他从来不打广告 却让阿玛尼掉粉儿了?

首页>资讯>国际 2019-09-02 15:44 国际品牌

或许很难想象,一个打着“上门服务、品质面料”等标签的定制衬衫品牌,每件衬衫的利润只有约10%。男装定制品牌“量品”就是这样做的。

刚创立量品时,创始人虞黎达总会非常耐心地详述其批量化定制生产技术,希望大家明白他究竟颠覆了什么。而今天,他已经可以更直接地说明量品的价值——四年卖出了150万件定制服装,积累了50万忠实客户。一组简单的数据足以说明,量品希望满足的需求真实存在。

是时候“升级”了?

简单的说,量品是做定制衬衫起家的,量体师带着样料和款式图上门,帮客户量尺和敲定料子、样式之后,定制出一件完全符合客户身形和个性化细节设计的衬衫。在运转了两年之后,量品拓展了西裤品类,直到今年(四周年)又推出了“量品Plus”。

量品Plus指量品从单品定制到全系列形象定制服务的升级,包括衬衫、西装、polo衫等多种产品,满足客户更多元化需求的同时,也为提供整体形象搭配解决方案做准备。

虞黎达告诉亿邦动力,在量品服务了50万客户之后,他发现,客户真正的需求不是“定制”,而是“搭配”。“量品的客户是30~50岁精英男性,而这些人很明显的痛点是不知道怎样穿衣搭配,因此量品才希望提供相关的服务。”

在他看来,量品用了3年从0到1,如今进入了从1到N的阶段,也到了能力圈向外扩展的重要节点。“最初,量品的能力圈就是‘一件衬衫’;今天,量品拥有了客户、市场和品牌,覆盖110多个城市的服务网络,1000多个提供上门量体服务的量体师,这些共同组成了一套有体系的能力圈,做量品Plus水到渠成。”

虞黎达表示,量品对于定制的服装没有设限,只要是客户需要的,量品中后台能力又能支持的,都会考虑提供。他介绍,量品Plus并非只是品类拓展,还包括“链接、赋能、开放”:由量体师和客户形成一张链接的网络;由顾客赋能品牌,由公司赋能量体师;开放企业去获得更广阔的资源,获得整合更多资源的能力。

“社交打法”中的效率

据了解,在量品50万的客户中,有60%为复购客户,其中累计购买超过30件产品的客户超过1万。“商务男性穿衣品类不多,和女性每年的服饰购买量相比,10套衬衫西裤的搭配是完全可以想象到。”虞黎达举例称,一个曾经的阿玛尼忠粉,接触量品之后已经购买了65件产品。

他透露,量体师的提成是销售额的30%,这意味着,一个量体师在全年完成300万销售额,就可以年薪百万,而这只需服务好100~150个顾客。“传统零售一旦客户离店就像一只鸟飞走了一样,所以会非常在意客户一次购买的价值。可量品的客户是风筝,相对于一次消费10000元、一年购买1次,我们更希望客户每次消费1000元、一年购买10次。”他表示,未来量品会帮客户将每个月应该穿什么设计好,然后有节奏的提供给他。

据了解,量品几乎不做广告,包括小程序在内,线上触点的作用只是预约,没有商品材料、报价等信息展示的功能。虞黎达并不觉得这会影响体验和宣传。“量品不是电商,我们希望所有客户对产品的认知都来自上门量体之后,让量体师告诉客户他适合穿什么。”他解释称,这就是量品的社交打法,客户基本源于介绍。

值得关注的是,这样的打法在量品客户这个特殊群体中,速度似乎很快。“我们客户集中于公务员、律师、企业中高管、法务、政府官员等,这类人群的特点是非常聚集,比如一旦有一个律师成为了量品的用户,整个律所都会被快速‘攻陷’。”虞黎达笑着说。

在他看来,在考虑业务的效率时,应该忘记“定制”,回归本质去看“生产效率”和“销售效率”,他介绍了量品的现状:

(1)生产效率:自营工厂,定制成本趋近于大货成本,未来会低于大货成本。

(2)销售效率:一个上海的量体师单月业绩达到了411件,对比之下上海久光百货一个100平配备4个营业员的衬衫专柜,每月只能卖出100件衬衫,而之所以这位量体师可以销售411件,是因为其中300件是老客回购。

在这样的运营模式下,量品客户实现了每年50%左右的复合增长。

“有条理的慢”就是快

相较于准备在新客群中寻找增量的服装定制企业,量品有自己的坚持:静静地守在男人30岁的门槛上等他,一旦他进入30岁,立刻收割他。

虞黎达认为,量品现在服务的市场足够大,无需服务新的人群。“服装市场是万亿级的,全世界没有一个品牌占有率超过3%。”

量品不希望去服务喜欢变化、消费能力有限,而且未来终将成为量品用户的年轻人群。“进入年轻化市场相当于去和优衣库、zara等竞争,今天我们只需要用性价比打阿玛尼等。”

他表示,量品并非不可以服务更多人群,甚至女性,只是,那将是另一个从0到1,可能是一个新的品牌甚至是一个新的公司。“做任何一个消费品,核心都是用户,只要发生了用户的迁移,从生意层面都是重起炉灶。”

而虞黎达更享受一种慢慢做产品、慢慢服务好一类客户的过程。“我不打广告,是因为量品衬衫的利润只有约10%,烧钱去获得用户数据做概念,我没法接受。”他坦言,哪怕一件衬衫只赚1块钱,也踏实。就像他很认可星巴克不靠广告,一杯一杯做到盈利一样,量品的打法也一样。

从生产到销售端,量品作为产业互联网浪潮中的一个长链企业(通过互联网连接、匹配和协同生产制造资源与C端消费者需求的平台),必须同步完善每一个环节。“我以前做出口外贸20年,骨子里就认为做事儿就应该慢慢来,甚至认为这样已经很快了。”虞黎达表示,真正在做产业互联网的人,对进程非常清楚,着急的往往都是“看客”。

“近四年来,几乎没有新兴爆红的服装品牌,甚至上市品牌都遇到了瓶颈,已经非常说明问题了。”他表示,服装行业较早开始产业互联网是因为行业需要“革命”。而目前,服装产业互联网仍处在萌芽阶段,都在解决系统的搭建问题,包括让前端接受新的概念,完善中台系统、人才供应、培训,提升后端供应链能力等。

“一个小孩从出生到成才要多久?衬衫已经存在多少年了?难道我们期待用一两年的时间就把整个行业颠覆掉吗?”虞黎达指出,衣食住行这类传统产品的迭代和成长如果能在10~20年完成产业互联网已经很快了,绝不是砸上几百个亿在几年就能完成的事情。

他预测,未来,产业互联网领域绝不会是两三个巨头盘踞的状态,而会由无数个样板企业一起推进,百花齐放。最终,从消费到生产的整个链条都是可以实现用精准的数据指导迭代和发展。也正因为起到关键性作用的是数据,数据进入最快的消费品领域,或许正蕴藏着很大的机会。

编辑:Foxiao   来源:亿邦动力网

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