43家服饰业绩总览 2019上半年并没有预想得那么不堪

首页>资讯>行业观察 2019-09-17 17:20

编者按:历史需要积淀,行业少不了总结,对服饰品牌来说亦是如此。恰逢中报披露集中期,结合各本土服饰品牌半年来的业绩表现和市场营运,《服饰品牌正反面》系列报道,从正反维度总结、反思国内前十上市服饰品牌。借此见证本土服饰品牌之蜕变,思索其未来。

虽受经济不稳定影响,服饰行业各类风险因素在上升;加之消费疲软,渠道升级,消费年轻个性化等因素,进一步加剧了服饰企业的运营压力。但凡事总该辩证去看,才更具魅力,服饰领域也不例外。

2019年上半年,中国消费需仍求保持增长。根据国家统计局数据显示,2019年1-6月,社会消费品零售总额195,210亿元,同比增长8.4%。其中,服装鞋帽、针纺织品类同比增长3.0%;全国网上零售额48,161亿元,同比增长17.8%。

国内43家上市服饰企业2019年上半年财报数据,与大盘相似,43家企业2019年上半年总营收达1138.74亿元,较2018上半年同比增长5.6%;净利润方面,同比增长6.54个百分点,为129.04亿元。其中,

2家营收过100亿,分别为营收达148.11亿元的安踏体育和营收为107.21亿元的海澜之家;

21家实现营收、净利双升;

29家实现营收同比增长,其中,超5成(16家)呈现双位数增长,希努尔营收同比增幅更是达336%;

24家实现净利润同比上升,其中,5成(12家)呈现双位数增长,李宁、希努尔、报喜鸟、探路者表现抢眼,净利润同比增幅均超百分之一百,分别达196%、341%、183%、239%;

当然,也有像拉夏贝尔、美邦服饰、贵人鸟、日播时尚、*ST步森在期内由盈转亏的不尽如人意,且净利润同比下滑幅度均超百分之一百。

  年轻态、智慧化、全渠道或重塑行业竞争格局

在国内90后、00后消费群体崛起、消费升级的背景下,个性化、细分化、年轻化成为服装行业转型升级的主流趋势。建立在消费者逐渐强势的文化自觉上,越来越多的中国品牌希望借助大IP、跨界联名、红人营销、国际时装周等互动活动,从内容出发,将故事讲到年轻消费者心中去。

期内,包括李宁、太平鸟、海澜之家、雅戈尔、GXG、拉夏贝尔都巧用了此方法。

在中期财报中,李宁总结收入上涨的主要原因是,通过有效地将中国元素与自有“体育基因”相融合,使得李宁品牌的认同度显著提升。这点上,还要归功于去年首登纽约时装周为其带去的意外转折,因“中国李宁”之国家荣誉感,和极具冲击的视觉设计,以及主流媒体的造势声量,使得李宁迅速跳脱出原有传统、老牌的运动装形象。短短40天内,李宁市值暴增近60亿港币。

至此,李宁频现巴黎男装周、纽约时装周,用国潮时尚刷新外界对李宁的印象。今年3月,李宁在上海举办时尚线2019秋冬产品发布活动时,首次提出李宁时尚线的概念,明确了以运动时尚风格瞄准中高端市场的产品线定位。从用多种元素包装的、符号化的表层尝试,深入到了服饰文化,用时尚化的语言来表达自己。

借用年轻态转型,且效果还不赖的,当然少不了太平鸟。首创“鸟人音乐节”,在泛娱乐化时代输出鸟人文化;果敢“走出去”,成为国内首批亮相纽约时装周中国日的品牌之一;借力跨界,与包括凤凰自行车、哥斯拉、迪士尼、可口可乐等超级IP联名;以及启用包括为Prada、Dior、Tiffany等品牌拍摄过平面的Natalie Westling、拍摄过Saint Laurent和Burberry广告片的Ruth Bell等清一色年轻高品宣传阵容;聚焦青年文化,推出“太平青年”的品牌倡导等一系列动作,都曾是太平鸟转型路上出得一张好牌。

时至今日,仍被视为国内品牌转型的范本。期内,太平鸟再次亮相纽约时装周,举办旗下“乐町LEDIN”品牌十周年庆典和“BE ANOTHER ONE”大秀,以《时代杂志TIME》为原型亮相中国品牌日,持续聚焦“国潮”时尚,向世界展示中国设计的魅力。

面对消费升级、商业模式创新等趋势,海澜之家也在积极推进转型工作。2019上半年,海澜之家积极参加伦敦时装周,并在泰国举办多场品牌发布会,通过与大闹天宫IP合作以及户外、电视广告、社交电商等的投放,展示品牌实力的同时增强与消费者的交流与互动,提升客户粘性。

同为男装巨头的雅戈尔则以年轻消费群体立场为出发点,创新品牌和产品推广形式,陆续推出以《开启你的超级生活》为主题的品牌宣传、《感受身心自由,与胡歌一起 选择雅戈尔》的明星营销合作、《More 范老爸有模有 YOUNG》的事件营销等,并全面启动意大利本土时尚资源,利用意大利摄影师拍摄形象大片,不断提高品牌和产品的时尚度和认知度。同时,也开启了热门IP联名运营机制。6月,在《狮子王》电影上映预热阶段,雅戈尔与迪斯尼合作推出狮子王联名款周边。

为贴近消费者,提升品牌活力,GXG联合BE@RBRICK于东京开设GXG X BE@RBRICK联名概念店;拉夏贝尔分别与时尚插画大师、街头涂鸦艺术家、文艺作家、舞蹈工作室及知名IP开展了包括Puella×MARK WIGAN、7 Modifier×Keith Haring、7 Modifier×安东尼、7 Modifier×韩国1MILLION 舞蹈工作室、7 Modifier×中国5KM舞蹈工作室和Puella×Doraemon等跨界合作。

年轻态之余,大数据、云计算及人工智能的发展正在为服装行业带来深刻的变革。今年年初,雅戈尔加入“A100”战略合作伙伴计划,在电商运营、主品牌改造、MAYOR品牌孵化、设计师资源利用、全域消费者融合、数据中台、阿里云等方面,与阿里巴巴加速对接,为实现企业全面化数字转型奠定了基础。

终端门店改革方面,雅戈尔首一家工坊店6月已于杭州大悦城亮相,首次利用明星代言+时尚KOL的组合进行主题推广,在时尚度和曝光度上赢得了中高端购物中心的认可,截至报告期末,工坊店已入驻5家购物中心;地素时尚则委托日本知名设计师片山正通设计各品牌店铺的全新形象,目前,RAZZLE和DAZZLE店铺新形象已推出,预计今年下半年推出DIAMOND DAZZLE和d’zzit店铺新形象;安踏第九代全新形象店陆续亮相重庆、上海和南京,以数字化、年轻化和专业化让店铺更具科技感和时尚感,提升互动体验;安踏儿童全新4.0门店形象也升级推出,以专业运动、潮流运动、婴小童为主打,更设有儿童全新体测系统,以科学指导带来全新的购物体验。

  库存管控、渠道升级、研发能力仍面临挑战

在服装行业,合理的库存,可以帮助服装企业追赶潮流,以及处理可能的爆款追单,实现销量和生产效益极限化;但库存也会加大商品滞销风险,最终影响甚至拖垮服装企业。在本次专题分析的本土知名服饰企业当中,同样存在库存管控问题。

以海澜之家为例,这些年库存的亏还真没少吃。2014~2018年,其按年期末存货余额分别为60.9亿、95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿;存货占营收比重分别为49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。高库存问题依然是海澜之家目前面临的主要问题。

而中高端女装地素时尚,因目标消费者往往要求品牌在延续一贯的设计风格同时,还要对时下流行的元素和款式加以运用和创新,也对品牌的设计能力及供应链组织能力提出了很高的要求。仅从库存把控来看,地素时尚本期并没有得到改善。从2018年底的2.58亿元增长到了期内的2.80亿元,存货占资产比例也进一步上升,从7.2%升至8.4%。其中,于2017年9月新推出的男装品牌RAZZLE想必也“贡献”了部分库存。期内,RAZZLE在营收同比下滑达20.77%的情况下,经营成本同比增长15.88%。再翻看地素时尚2018年度财报,也会发现男装品牌RAZZLE的库存量比上年增长的幅度是旗下品牌最多的,高达61.85%。

与其他服饰企业一样,美邦服饰也面临着“库存过高”的压力。据悉,从2015年起,美邦服饰的库存金额逐年递增,截至2017年末达到25.65亿元,虽然2018年存货同比减少8.42%至23.49亿元,但存货占总资产的比例仍高达32.58%,在海澜之家、森马、拉夏贝尔、太平鸟、七匹狼、报喜鸟、维格娜丝七个同行中处于榜一位位置,且存货周转天数为208天。

除去库存这个困扰服饰企业的一大难题。在渠道升级方面,品牌依旧面临挑战。期内,雅戈尔商场网点和自营网点仍是其占比较大的部分,门店数分别达1338家和473家,占总门店数2303家的78.64%。好在其直营占比超90%,且自营网店多为自持物业,这为后期渠道的调整提供了强有力的支持。

GXG集团也在经历线上线下渠道调整的双面夹击。电商方面,一来流量获取成本日趋高涨;另一方面,电商渠道销售比重的增加,必将影响集团整体毛利。期内,GXG集团录得毛利总额8.38亿元,较2018年同期的8.5亿元减少1.4%,毛利率于相同期间内由55.7%减少至49.7%。同时,线上渠道的毛利率下滑幅度也较大,同比下滑5个百分点,为44.8%。比线下渠道包括自营店、合伙店、经销店毛利率下滑的幅度都要大。

线下方面,受商圈转移、店铺运营成本上升等市场因素及其线下渠道的升级整合影响,GXG于2019年上半年对其店铺网络进行调整,关闭未能达成既定销售目标的线下店舖,总体店舖数量由2018年底的2250家减少至于期内的2139家,净关闭111家门店。

采取“战略收缩”的还有拉夏贝尔。从2018年出现上市以来首次亏损,拉夏贝尔在渠道方面的直营优势便逐渐退去,随之而来的是高企的渠道成本,这也不得不使其开启主动收缩战略。截止到2019年6月底,拉夏贝尔境内零售网点数量为6799个,分布在约2111个商业实体中,零售网点数量较2018年12月底9269个净减少2470个,门店网点数量下降比例为26.65%。

而对于体育品牌而言,技术研发是其核心竞争力所在。拿李宁来说,虽然通过内容营销,品牌在时尚度方面声量不断,但其在研发上的支出仍有待提升。此前李宁表示,研发费用占营收比重会维持在2%的水平,而安踏这一块的投入近几年已保持在5%以上,耐克研发费用占比更是达到9%。

写在最后:

不管时代如何变化,市场如何竞争,满足目标消费者需求永远是品牌发展的动力。这就要求品牌能实时洞察目标消费群体的服饰消费偏好,并通过产品设计、营销方式、大数据、智慧化等及时有效去触达。

当服装工业化撞上了个性化的需求,矛盾日益加剧。如何在满足个性化需求的基础上,平衡好零售模式、渠道布局、库存管理等各个方面,依旧值得每个品牌深思。

编辑:   来源:赢商网

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