先天下优生活超市如何引领顾客的生活方式?

首页>资讯>商场 2019-09-20 09:39

中国流通业政策解读及信息发布专场会议上,中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布2018年度中国零售百强名单,石家庄北国人百集团有限责任公司以3554028万元销售规模,位列中国零售百强名单第22名。

从2018年十强榜单看,天猫和京东分别以2.45万亿和1.68万亿的销售规模领跑零售百强,销售规模占据百强半壁江山,新入围的拼多多销售规模达到4716亿元,跻身百强第三名,同比增速达到234.0%。

排名前列的企业,都是蜚声国内外的大型知名零售强企,北人集团作为榜单中仅有的一家国有控股非上市公司的零售企业,能够与众多超一线、一线零售企业同台上榜,并且取得全国第22名的排位,成绩尤为亮眼。

优异成绩的取得,得益于北人集团积极顺势新零售时代发展,开启企业创新改革新征程,通过创新经营管理、深化改革转型,努力提升企业核心竞争力,在快速迭代的激烈竞争中延续了较好的发展态势。

今年上半年,北人集团实现销售总额168亿元,集团核心企业北国股份实现销售总额160亿元,其中商品零售额实现102.7亿元,同比增幅2.8%,实现利润总额同比增幅7.26%。与全国50家重点大型零售企业上半年销售同比下降0.2%的平均水平相比,北国股份实现了稳步健康增长。

一、先天下优生活改造契机

北国先天下购物广场位于省会的CBD核心商圈, 是北人集团和石家庄市商业乃至河北省商业发展的一个高端卖场的典范。

北国超市先天下店位于北国先天下广场负一层,总面积10000㎡,是北国超市位于购物中心里的一个复合型门店,不管是面对消费升级及新零售物种不断演变的当下,还是在与楼上高档购物中心的匹配度上,均需要在购物环境、商品结构、服务交互上进行一次自我的根本性的迭代与变革,从而适应新的消费市场,赢得未来。

责任驱动:作为石家庄超市的行业龙头,我们也感到有责任、有义务去满足消费者的这种需求,同时提升石家庄这个城市的消费水平和级别,以满足消费者对美好生活的追求。

消费者变化驱动:国民认知升级、交互方式改变、时间价值的影响等带来的消费升级促使商业模式接连发生改变,对于超市业态来说,以往大而全、千店一面的经营方式已经不再适配消费者审美要求,门店所处地理商圈、消费主力人群、门店调性、服务层次、组织构成、经营者认知等都不一而同,消费者的生活方式也是一个非常复杂的构成,任何人或组织都无法全部透析到方方面面。

如果没有定位、没有差异化、没有标签,顾客就会就近购买、方便购买、多渠道购买,核心竞争力和壁垒就无从谈起,忠诚度就不存在,因此聚焦定位,聚焦核心人群(会员、社群),深化经营内容、深耕与人们的生活方式融合交互,从“出货”模式到“圈人”(圈住符合生活方式调性的社群)模式,建立深度情感黏性和链接,走差异化之路,一定是现在以及未来的竞争转型战略。

新零售物种驱动:零售渗透在人们的生活中,盒马鲜生、超级物种、7FRESH、西西弗等,餐饮+零售、书店+休闲等等新业态形式的崛起也不断让我们认知到新业态打造的必要性。新竞争形势下,焕发生机的商业体无一例外嫁接了更多跨界元素,以人为本、以目标客群为本,开展各种形式的跨界融合。

新零售更加以消费者为中心,以流量为中心,创新零售需要从内容、形式和体验上更好的满足消费者的需求。用特色的商品、场景、服务、体验打动消费者,触动消费者的心智。

外部有风情、内部有风景、经营有内容、交互有响应,以消费者价值导向为中心,创新求变,融入到北国超市的经营中。

二、先天下优生活 改造当中遇到的问题

随着消费的不断升级,顾客购物不单是要解决吃饱的问题,还是一个与社会交往,精神放松的重要渠道;80/90后成为消费主力,他们在商品上有去品牌化趋势,更追求品价比;重视时间成本,追求购物便捷;

关注商品品质和饮食健康;喜欢更好的购物环境和氛围,重视体验感;同时小家庭化消费现象明显,当然作为重奢购物中心的超市业态还要与大楼会员的消费需求相匹配。

先天下优生活遇到以下难点:

1、动线创新——原有传统回形动线,太过传统、僵化,仅仅能满足购物需求,和顾客的交互感不够,我们需要一种颠覆常规的动线创新,进一步提升顾客购物体验。

2、超市+餐饮的呈现——超市+餐饮虽然是新零售的标配,但如何做?做多大?怎么做?这些都是未知,既要考虑顾客体验,又要兼顾收益成本,即食档口及堂食设置配比成为难点。

3、生活方式展现——传统的以类别分区的卖场逐渐受冷落,从顾客消费体验和核心价值需求考量,我们需要打破传统,塑造场景化,以点带面,让顾客自然融入场景,产生购物。可场景化如何打造?如何配比各类别商品?营运管理如何跟进?如何考核?等等都是现实摆在我们面前的难点。

4、商品组合、差异化——大量缩减sku数,同时要确保A类商品的占比,常规主力商品及差异化商品的比例如何把控?进口差异化商品的占比?以及进口商品的供应链问题?缺断货管理问题等等。

5、服务理念提升——如何在改造过程中从质的方面提升员工的服务意识,改变理货员、促销员的角色,将他们塑造成“演员”,用更专业、更人性化的服务打动顾客?如何让员工从心里爱上“优生活”,改变原有传统卖场的服务模式成为改造的难点和我们要长期进行的基础工作重点。

6、差异化室内空间/主题场景的设计与落地还原——前卫一流的设计要百分百落到实地,需要我们理解设计初衷,沟通施工方、设计方,同时每天还要结合实际施工现场不断的调整完善,面对各种突发的紧急状况,都需要我们去仔细琢磨,反复考量。

三、转型突破和改变

(一)对传统物业/硬件设施的突破性改造升级

从天花到地面在设计范畴中能拆除的全面拆除,尊重设计和完美顾客体验。比如原有卖场的矮区部分,全部挑空,呈现很好地空间视觉感;地面和天花通过不同的铺装和布置体现场景和区域划分,不同颜色的柱子装修,体现相关类别商品的相关特点,使顾客购物感觉自然而亲切。

(二)主题场景的设计、呈现

1、即食档口和堂食。

5+2的设计,寿司日料,西式牛排+小火锅,川味面食缠面,披萨烘焙,海鲜体验厨房,这五个区域给消费者带来全新的体验。加2的部分是年味水饺、简餐岛,这些是为了满足周边商务客群的日常需求。

前边5的部分,当时想过如果不好怎么办,但结果是超出预期的,没想到石家庄人的消费能力和新场景带来的冲击如此明显,展现出来的热情的回报是当初没想到的。

消费者对这些商品以及商业项目的猎奇和认可,达到了预期,或者说超乎了想象的结果,从数据和购买来看,消费者对新鲜商品追捧度很高。

2、商品组合结构的变化(场景组合)

A、红酒吧的打造,对世界名庄酒进行重点的陈列,突现高端品质,打造浓郁的红酒文化。进口红酒的品种数占比80%以上;经营品牌集结法国、德国、意大利、美国、澳大利亚、智利等知名酒庄红酒。酒区吧台可举办小型红酒品鉴,及其他体验活动,营造浓厚的酒文化氛围。

B、围绕家庭进行场景化陈列 ---餐厨、卫浴、文玩、卧室等;

在陈列上打破之前的部门概念,整体采用以硬百为骨架、软百为皮肉、家电为服饰(硬百搭场景、软百跟上配套内容、家电考虑怎么添彩),三大类别混合搭配陈列模式。陈列场景围绕家庭主题展开---餐厨、卫浴、文玩、卧室;

C、网红潮品趴——同步网红新媒体爆款商品,满足潮品需求。

D、国别民族特色调味品主题区——调味品以日式、西式、东南亚、韩式、台式等国别选品、组合陈列,并上演厨艺演示。

(三)电子价签、自助收银、人脸识别存包柜、扫码购等科技新零售技术运用,便利、时尚、有趣,购物体验更丰富。

(四)升级改造后员工理念发生质的变化:一切从顾客体验角度出发,顾客的需求就是所有工作的出发点。

四、定位发生变化后深化做的事情

1、动线打破了常用的回形,改用弧形,以延长顾客留店时间,但不强制,顾客自然逛遍卖场,且没有死区。

2、收银线外板块:收银线以外是外卖区,不到3000平米,深度联营模式,街区风,有小餐饮、小休闲、滋补品区、美容美发、宠物寄养等业态;引入的都是知名品牌,较改造前增强了功能性。

3、精准选品:减少近9000支单品,60%以上商品为新引进,其中43%是独有的、差异化商品;进口占比达到60%。

一是宽度方面,基于定位舍弃某些品类(如家电)、缩减不适合品类占比(如粮油、纸品等以前的高创销品类)

二是在深度方面,摈弃掉大卖场思路,商品做到少重复、多品种。如酱油不是品牌的重复而是在功能上尽其所有来满足,我们有生鱼片酱油,刺身酱油、寿司酱油、豆腐酱油、儿童酱油、玫瑰酱油、低盐酱油、红烧酱油、拌面酱油、蒸鱼酱油等10种113个单品;

如辣椒,分辣度不同的选择了10种,有二荆条、小米辣、野山椒、朝天椒、玫瑰红辣椒、石柱红辣椒、子弹头辣椒、红太阳辣椒、灯笼椒、魔鬼辣、辣椒粉、辣椒丝、辣椒段。

第三是场景化,生活场景指引陈列场景化,按照消费的生活场景,对商品的需求来组织陈列,如烘焙,所需食材、配料、用具都放在一起并按照年轻消费者的喜好打造。

第四是新增品类。烘焙、冷冻及杂百用品新增最多,杂百90%都是买手制。例如当下流行的手足护理系列-----德国的TITANTA提塔尼娅,有144支单品,品种丰富功能独特。

例如:TITANIA婴儿专用剪刀、TITANIA去死皮刀片、 TITANIA俏丽六合一美甲锉、TITANIA足部舒缓防护贴、TITANIA脚跟防滑贴等。

厨房用品类有市场份额最多的进口日用品品牌----日本-ASVEL系列, 日本ASVEL阿司贝鹭厨房用具系列,有333支单品,产品丰富功能齐例如:ASVEL阿司倍鹭芝麻研磨瓶、日本ASVEL阿司倍鹭计量米桶、阿司倍鹭食品料理刷、阿司倍鹭耐热计量杯等

4、营销:一改以前的海报和价格促销,转变为价值营销。改造期间, “剧透”给会员新进展、新项目,微信传播、抖音、网红都成了传播渠道,效果很明显。

打通先天下广场楼上楼下16万会员,重装开业时精准选取1000多位高端客户邮寄了制作精美宣传册,到店转换率高达70%,客单价1020元,收效极好。

5、线上线下结合:自有APP“掌尚北国”,与美团、京东到家、饿了么合作,推出IP闹闹。在数字化应用上不断前行。

6、服务:最多的变化是员工的服务意识增强了。出了问题,不问原因,先关心顾客。比如顾客的孩子打碎了东西,现在是先问候孩子是否受伤。

注意细节服务,卖场改成开放型也是一种服务升级,逛吃玩一体;原来不许顾客拍照,现在是微笑着配合,任由顾客随便摆拍;

防损门,纠结再三还是没装,而实际上损耗也并没有上升,社会文明在持续的进步。

7、体验:员工对美好生活的追求提高了,状态变了。顾客体验感增强,从情感上认知了超市,这说明我们做的大量工作有了成效。

试吃品尝,超市设置了20个试吃试用点,例如水果有6个试吃点,选什么让消费者试吃、分切规格、数量都有安排,体验数据都有追踪。

营销交互:与目标消费者交互,围绕他们的需求做文章,拔高客层,进而引导消费者对生活不断有新的追求。Ulife活动不断,蓝鲸现场分割,400元/斤,近万元1条鱼,当天基本能销完;

花式调酒师全国冠军现场表演;美妆网红现场表演化妆术;举办口腔课堂、红酒知识进阶班;白兰地品鉴、酵素课堂、牛油果课堂;厨艺课堂等等,每周六日都有活动,每天都有“好物推荐”。

五、改变以后的意义

1、对消费者而言:让消费者与零售终端建立了一种新型关系,不光是买卖,还有餐饮服务,延展了供应链。门店不仅仅是货品的供应商,更是加工生产商,给消费者提供了更深层次的服务。

2、对北国超市而言:让门店购物更加“场景化”,大胆的迈出实体创新的一步,积累了宝贵的经验,树立了信心,在实体店很难能像互联网公司那般可以不计成本去试错的情况下,让实体门店的创新找到一种更接地气的方式来切入。

3、对石家庄而言:开拓了城市消费者的消费视野,丰富了消费认知。

六、一年来的变化

先天下超市调改后开业成功,环境、商品及服务得到业界同仁及专业咨询机构的好评,更得到石家庄本地消费者的高度认可。开业后持续了将近3个月的火爆期,每天客流如织,消费者购物热情高涨。

开业新鲜感和红利期过后,先天下超市逐步进入沉淀阶段,消费者和我们都冷静了下来,但通过前期3个月的摸索和分析,先天下超市的定位是准确的,消费者是认可的,既然方向不变我们只有沉下心来做商品做营销做服务。

经过半年的坚持,先天下超市2019年二季度开始交易笔数从开始的每日100笔的增长到现在每日500笔的增长,客流逐步提升,销售日渐平稳,毛利贡献度逐步增加。

一年来,先天下超市把商品差异化、特色化作为重中之重,对标全国一流高端超市ole和citysuper的商品结构,积极市调小红书、海淘、天猫国际等线上平台,大胆自营,降低进货成本,逐步扩大自营商品占比,在这期间先天下超市共滞销淘汰9889个单品,引进新品16390支,其中自营单品7920支,先天下超市在商品上更具有了自己的特色。

为保持商品良性运转,解决顾客购物痛点,先天下超市每天围绕商品价值点氛围呈现做研究,一个商品一个商品的营造,逐步通过商品价值点营销顾客,并通过不断变化的商品组合和情景氛围体现培养顾客消费理念。

营销上先天下优生活超市在核心会员维护及重要节点把握上做足文章,每周至少两次的会员课堂从未停止,并在内容制定、邀约执行及活动总结上逐步摸索出适合自身的方式方法,还和先天下大楼保持会员信息的共享,在重点节点合作举办会员课堂,把培养高品质生活方式作为营销的最终目的,不断让大楼会员/周边高品质会员来到先天下优生活超市,形成交互。

服务上全员全身心地投入到先天下超市购物环境的维护上,从地面、灯光、温度、卫生间管理到人员服务、商品价值点呈现等每一个和顾客有接触的环节,先天下超市均用心去维护,整体购物环境至今还保持和开业时一样的水准。

正是这些平凡简单的坚持不断的呈现出先天下超市的卓越,正如2019年4月13日和6月15日的vip大折扣活动,先天下超市就是围绕顾客把商品、环境、服务、营销等每一个环节都做好,两天单日销售均突破200万,在整个北国超市体系中取得非常骄人的业绩。

一个门店从开业火爆到沉淀冷静,然后到逐步提升这是一个必然的过程,只要目标明确、坚定信心并且锲而不舍的做事终会达成目标。这一信念北国人始终没有动摇过。

2018年6月26日开业至今销售突破1.93亿元,交易笔数1582850笔,平均客单价122元;日均销售达45.9万元。

编辑:lividityJade   来源:联商网

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