深度 | 越南:奢侈品牌的下一个掘金地?

首页>资讯>国际 2019-12-17 08:51 国际品牌

即使奢侈品牌也不可能完全一帆风顺。由于竞争加剧、消费者意识缺位,国外的设计师也可能很难在越南零散的零售市场找到立足之地。

越南与欧盟达成自贸协定后,越南的奢侈品将卖得更加便宜。越南是全球经济增速最快的国家之一,各大品牌对这个市场的投入够多吗?

越南河内——2007年,GlobalLink Co. Ltd的首席执行官Tran Thi Hoai Anh开始开店,销售全球各地的奢侈品牌,把Balenciaga、The Row和Celine等品牌带给了越南消费者。

“在越南首都河内和胡志明市,大家对奢侈品的需求空前高涨,”Tran Anh说,“十年前大家只知道Gucci和Prada不是同一个牌子,但现在新一代富裕的消费者追求的是质量、独特性和工艺。”她在河内和胡志明市都开了多品牌精品店。

不到三十年前,越南是全球最贫穷的国家,但是2019年第三季度,越南GDP增速高达7.31%,是全球经济增速最快的国家之一。据越南新闻(Vietnam News)报道,越南时尚行业目前每年可以创造2.5万亿美元收入,并且未来十年还将再翻一番。越南是亚洲人口结构最年轻、受教育程度较高的国家之一,中产阶级快速增长,而这些正是发展繁荣的奢侈品市场所必备的要素。

中国、日本等更大规模的富裕消费者依然是欧洲品牌关注的重点,但与此同时,品牌也开始注意到了越南一些鼓舞人心的迹象:繁荣兴盛的经济、快速的城市化进程、蒸蒸日上的本地企业和逐渐走上舞台的年轻消费者。不过,和在其他地方做生意一样,了解越南当地消费者及细分市场至关重要。

逐渐走上舞台的消费者

Sun Flower Media是位于越南的出版机构,旗下有《Harper’s Bazaar》及《Esquire》越南版,其董事长兼《Harper’s Bazaar》主编Tran Nguyen Thien Huong 指出,一个国家的政治会影响国内的奢侈品消费市场,一党制的共产主义国家越南也不例外。

Tran表示,1970年代以前,越南是东南亚最富裕的国度之一,但是战后美国撤出越南,许多富裕的家庭也随之离开了,还有一些人则“把财富换成钻石和黄金藏了起来”。

她说到,越南过去看似很穷,但“国内还藏着一些财富”。1985年越南出台经济革新政策,催生了私营企业,并于1987年开放了外商投资与外资拥有权。此后,越南的情况发生了改变。“人们又可以显露他们的财富了。”

举个例子:10月,越南国际时装周上,晚礼服品牌Hoàng Hải的开场秀吸引了歌星Le Quyen、越南小姐Trần Tiểu Vy等名流前排看秀。时装秀开始前,VIP贵宾还穿着这位设计师的经典装饰礼服,搭配Hermès Kelly和Miss Dior的限量版手袋拍了照。

越南国际时装周最后一晚,Le Hong Thuy Tien(她和丈夫 Johnathan Hanh Nguyen是越南奢侈品巨鳄,他们在越南各地销售奢侈品牌,占据了巨大的市场份额)特地和时装周创始人、负责人Trang Le一同出现在了秀场前排,支持设计师 Adrian Anh Tuấn和可持续奢侈品牌。

波士顿咨询公司(BCG)的数据显示,2030年越南富裕人口占比将达到16%,而 2018年这个数字是5%。波士顿咨询公司对“富裕”的定义为“拥有购买力,有意愿大幅增加各种高档及奢侈产品与服务的消费”。

那么,越南新生的奢侈品消费者是一群怎么样的人?越南裔美国创意顾问、Flaunt Magazine创始人Long Nguyen说:“新中产阶级非常在意他们的社会经济地位,奢侈品牌的商品能帮助他们证实自己的社会地位。”

除了“传统权贵”消费者和新晋富裕阶层的消费者两大消费群体,市场还将迎来一波年轻的奢侈品消费者。世界银行预计,到2035年越南35岁以下的年轻人将占到总人口的60%,越南将成为亚洲人口结构最年轻的国家。值得注意的是,越南数字用户和泰国数字用户一样,几乎是大跨越式地进入了移动领域,许多人预测移动支付领域也会出现同样的情况。

从数字领域来看,某些平台已经得到了品牌的青睐。Nguyen表示,越南对数字平台的审查没有中国那么严。

他说:“Facebook、Instagram、Google、YouTube是越南人平时使用的几个大平台。”在中国,品牌会重点在小红书、微信等渠道下功夫;在西方,品牌更看中 Instagram;而在越南,Facebook才是想要培养越南客户的公司优选的渠道。

Tran Anh指出,转折点已经到了,奢侈品牌现在终于开始了解他们的新客户了。“我们开始看到家庭富裕的新一代越南学生出国留学,获得硕士和博士学位,然后再回到越南。他们有购买力,也快到开始掌控家族企业的年纪了。”品牌已经开始摸索起了吸引这群年轻人的新方法:10月底,Hermès在河内文庙神圣的厅堂举办了Hermès 产大展。

据Tran Anh所说,当地奢侈品消费者已经成熟了,他们不再盲目追捧品牌Logo,对Comme des Garçons、Gabriela Hearst等小众奢侈品牌的接受度也越来越高了。Tran Anh的多品牌连锁店Runway和RRR也有卖这两个品牌。她说:“Runway是一个现成的例子,它证明了大品牌在越南扩张、普及的同时,小众品牌也能卖得很好,”

“我有些客户会因为喜欢衣服本身独特的设计,花1000美元买件没有Logo的T 恤,”她说。

越南炙手可热的在线购物行业也将为市场带来改变:越南电子商务协会表示,去年越南电子商务市场规模为90亿美元,他们预计2025年这一数字将达到330亿美元。

保持奢侈格调,但也要适应越南本土市场

即使奢侈品牌也不可能完全一帆风顺。Tran Anh指出,由于竞争加剧、消费者意识缺位,国外的设计师也可能很难在越南零散的零售市场找到立足之地。“国际的大品牌也不一定能在越南大获成功,”她说,“许多品牌都失败了。”

定价是一个很大的问题。《Harper’s Bazaar》越南版主编Tran表示,大多数奢侈品消费者还是会在伦敦、巴黎等外国城市度假时购买奢侈品,因为越南国内进口关税一度高达30%至45%,时至今日越南国内奢侈品的价格依然比其他国外城市贵 10%至15% 左右。“大多数有钱人本来也几乎每周或每个月都会出去旅游或出差,”她说,“真正努力工作赚钱的商人不会在越南国内买奢侈品,他们只会在国外买。”

不过,这一现状即将迎来改变。六月,欧洲委员会和越南政府签署了欧盟—越南自由贸易协定(EU-Vietnam Free Trade Agreement),加强两国之间的贸易与投资联系。Nguyen说:“欧洲奢侈品公司将从近乎为零的进口关税中获益,越南Dior 手袋可以卖到和巴黎差不多的价格。”

随着时机逐渐成熟,各大品牌需要做好准备,迎合他们的新VIP贵宾。Tran Anh 表示:“我们总是需要很多东西,但品牌一来到这里,大家想拥有它们的意愿就没那么强烈了。”

本土合作伙伴并非企业快速适应所有海外市场的灵丹妙药,但这种办法确实可以帮助企业更加平稳地度过最初的适应期。“找到合适的合作伙伴和定价策略至关重要,” Tran Anh说,“保持客户热忱需要大量的精力,还需要品牌和合作伙伴紧密合作。”

各大品牌在斟酌迎合竞争日益激烈的越南实体零售市场时,也在为奢侈品电子商务市场的繁荣奠定基础。Nguyen表示,现在市中心零售区的租金很高,要想进入这个市场会比以往更难。“购物中心如今依然是零售活动的发生地……开设实体零售店也依然是一切奢侈品牌进入越南的前提条件。”

然而,考虑到越南日益增长的年轻消费群体,奢侈品电子商务市场的爆发只是时间问题。贝恩咨询公司2019年3月发布的一份报告中,公司合伙人Florian Hoppe和AadarshBaijal写道,和邻国泰国、马来西亚一样,越南的“中产阶级远比许多商业人才想象得更分散,他们越来越广地分布在城市和农村各地”,芹苴、土龙木这样的二线城市也存在中产阶级。时机成熟后,在线购物对奢侈品牌的价值尤其大,品牌可以借由在线购物将影响力拓展到胡志民市和河内以外的地区。

随着奢侈品行业竞争日趋激烈,各大品牌应该迅速明智地行动起来。Tran Anh表示:“越南的奢侈品市场就算不是东南亚大的潜在市场,也远比东南亚其他国家大得多。”

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