奢侈品扎堆在中国提价的缘由是什么?

首页>资讯>国内 2019-12-23 10:41

自11月以来,Louis Vuitton的中国官网站商品的价格上涨了4%至11%,Dauphine手袋从21300元涨到了23200元,Neverull手袋从1万元涨到了10900元,Speedy 25手袋从10900元涨到了11800元。

奢侈品集体价格上调,是品牌行为还是市场趋势?

Louis Vuitton全球平均价格在过去4年里基本持平,但瑞士信贷数据显示,Louis Vuitton2018年价格上涨6%,以本国货币计算,在中国增长了近4%,日本和英国也有小幅上升,但在大多数国家基本持平。Louis Vuitton长期以来一直被视为价格制定者,一旦业内领者这么做,其他品牌定价很有可能随之变化。

事实上,自10月底以来,CHANEL在中国的价格也上涨了大约10%至12%,Dior则根据产品的不同将价格提高了6%至14%,其中,热门商品马鞍袋的价格已从2.2万元提高到2.5万元,而Bottega Veneta也于本月价格上涨了4%至10%。

主要奢侈品品牌在全球范围内经常调整定价,原因多样,其中包括货币波动、物流和制造成本上升等。同时,中国并不是最近独一出现价格上涨的市场。

自11月1日起,韩国的奢侈品牌也开始提价,Louis Vuitton本月各种商品的价格从4%提高到7%,继去年4月小幅价格调整之后。CHANEL还根据产品的不同,将韩国价格从3%提高到13%, Dior、Cartier等品牌也计划很快在韩国实施价格调整。

中国作为奢侈品主要增长点,为什么先降价再涨价?

受到美中贸易战持续进行,香港奢侈品市场受抗议活动影响发展停滞,人民币贬值等多方夹击,整个市场发展放缓。但中国内地消费者仍在国内商店和网上购买奢侈品数量可观。

中国市场依然是奢侈品市场发力点。奢侈品巨头Hermès最近指出,其在中国大陆的门店是其亚洲业务增长近20%的增长动力。今年7月,Hermès在厦门开设了第26家中国分公司,并正在投资于其中文电子商务网站hermes.cn。

开云集团控股的Gucci表示,中国地区销售额增加,弥补了香港抗议活动损失带来的消极影响。近期LVMH集团高价收购Tiffany,同样将会更加积极地关注中国大陆业务。

Deutsche Bank股票研究董事总经理Francesca Di Pasquantonio通过电子邮件评论道,“定价决定往往伴随着长期的外汇走势。”他指出,一些品牌是随着韩国股价上涨,从而中国价格跟随上涨。

然而,多数奢侈品公司称在过去十年里提高了价格,是为了更好地使西方的价格与中国的价格保持一致,从而在中国这个全球增长最快的奢侈品市场上拉动消费。

实际上,对于奢侈品牌而言,先降后涨、平衡国际价格是惯用的调价方式。据了解,今年3月左右,为响应增值税减让政策,Louis Vuitton和Gucci等奢侈品牌在国内相继降价。其中,Louis Vuitton已于3月底下调了中国官网的产品价格,降幅约为3%。对比发现,即便有3%的降幅,其手袋在中国的官方售价依然高出欧洲官方价格和代购渠道不少。

尽管中国公开承诺实现中国与其他市场的均等,但如果允许价格过高,可能会导致如今依赖中国游客支出的市场的业务减少。在今年的某些时候,在上海购买奢侈品要比在东京便宜,东京是中国游客的购物目的地,但由于香港的消极影响,奢侈品公司尊重自己的地理价格平衡,东京奢侈品价格也正在上涨。

消费者日趋年轻化,奢侈品牌如何适应中国市场?

事实上,一旦奢侈品市场恢复健康的价格差距后,价格上涨随之会转移到其他市场。

“随着奢侈品客群的逐渐增多,需求量也随之增长,这也是奢侈品牌保值、增值及涨价的基础。若是没有强大的需求量,品牌则会根据大数据的表现适度下调价格或保持价格平稳。”除了原材料、人工、店铺成本的上涨之外,业内评论员还给出了另外的原因。

基于庞大的需求,中国市场如今已经成了奢侈品的主要增长点。根据麦肯锡中国发布的《2019年中国奢侈品消费报告》数据显示,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的1/3,消费奢侈品的家庭平均每户支出近8万元购买奢侈品。

除此之外,以Z世代为代表的年轻消费者中,“80后“和“90“”分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元。

品牌调价是建立在大数据的基础之上各个品牌的大数据表现不同,导致涨价幅度不同,一般幅度在原价基础的5%左右属于正常现象,各大品牌目前利用社交媒体做市场已经积累了一定经验,它的客户关系管理系统是与销售挂钩

麦肯锡估计,奢侈品行业的强劲增长将持续到2020年。这种增长可能会吸引品牌最终拉动价格杠杆,使得奢侈品供应与需求之间得到总体平衡。

对于奢侈品在中国市场来说,近期的价格上涨是否会对中国消费者的购买行为以及在中国市场的新生复苏产生影响呢?中国媒体认为,价格上涨无助于劝阻中国的核心奢侈品消费者,后者倾向于以声望或商品受欢迎程度为基础购物,而不仅仅是价格。

值得注意的是,线上奢侈品市场体量逐渐扩大。据中国高端生活方式研究机构要客研究院在《2019中国奢侈品电商报告》预计2019年中国奢侈品线上官方直营的市场容量有机会突破500亿人民币,总市场规模将超过2000亿人民币。在中国,电商渠道是奢侈品发展的一个必然选择的趋势。

除此之外,年轻消费者的涌入使得“反奢侈”风盛行,二手奢侈品市场增速远超一级市场。中国二手奢侈品市场规模占奢侈品行业市场规模的2%,发展潜力巨大,2019年的市场规模为151亿元,预计到2024年翻两倍达到457亿元。

中国消费者购买奢侈品渠道日益丰富,奢侈品牌除了打价格战之外,还需因地制宜打造年轻化数字化发展战略,通过多平台策略发展事业版图。

编辑:Carey   来源:时尚商业评论

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