深度 | 奢侈品彩妆蓝海 Prada入局晚了嘛?

首页>资讯>国际 2019-12-24 08:55 国际品牌

跨界经营美妆和香水产品的奢侈品牌,近几年来收获都不小。此次联手欧莱雅进一步发展美妆香水业务,或将进一步助力Prada集团业绩的增长。

“欧莱雅能充分帮助普拉达在各种新项目中发挥潜力,同时利用普拉达的香水特性吸引更多受众。欧莱雅奢华产品部门总裁西里尔·查普伊表示,此次合作,欧莱雅奢华产品部门将为普拉达补充新的理想产品组合。”

没有任何预兆,Prada集团于北京时间12日在香港证券交易所发布了一则声明,宣布已与11日与法国欧莱雅集团达成了一项长期许可协议,欧莱雅将为Prada创建,开发并分销以Prada为品牌的高端彩妆产品系列,预计协议将于2021年1月1日正式生效。

欧莱雅集团是全球著名的美妆集团,旗下还负责 Tom Ford、Armani 和 YSL 等奢侈品牌的美妆业务。就在今年10月,欧莱雅集团宣布从法国护肤品集团娇韵诗集团(Groupe Clarins)处收购设计师香水品牌Mugler和Azzaro。这笔收购交易计划在2020年首季度完成。而欧莱雅集团拿下的Valentino香水业务代理权也在今年1月生效。更早以前的2018年春,欧莱雅集团与Giorgio Armani续签香水和美妆代理业务到2050年。

而关于为何选择欧莱雅作为合作伙伴,普拉达集团首席执行官帕特里齐奥·贝特利说了上面这段话。

有分析预计,美妆系列的推出将刺激 Prada 集团业绩进一步上涨。

事实上,与品牌“自给自足”相比,一部分奢侈品牌更喜欢选择将美妆香水业务授权给专业经销商,Prada就是其中之一。早在2003年,Prada便与西班牙美妆香水集团Puig(普伊格)签订香水业务授权经营协议,以50:50的持股方式共同经营Prada的香水和护肤品全球业务。

与Puig合作期间,Prada将原有的美妆和护肤品线分为了三个部门,分别为基础护理部门、特殊专业护理部门以及色彩部门。把美妆产品的经销商数量从100家增加到1500家。据报道,Prada美妆品牌光是从代理商处每年大概可获得一千万美元收入。

随后,Prada在2004年推出首款香水。 在2013年市场经济不景气的情况下,尽管奢侈品市场低迷,被称为“利润奶牛”的香水、化妆品业务仍有增长。

2013年底,全球著名的美妆企业科蒂集团与Prada集团宣布建立合作关系,双方将为miumiu研制并发布一系列香氛产品,miumiu将通过这次的合作,首次跻身全球高端香氛领域。

然而直至2018年7月,Prada被爆出与Puig集团持续了15年之久的合作将于2019合约期满后正式终止。Prada选择不再续签协议的原因之一,是因为香水销售状况没有达到预期。由于销售额与计划相差甚远,Prada不得不终止合作协议,另寻出路。

奢侈品牌通常将香水和美妆业务授权给专业厂商开展,但授权方与被授权方的创意团队,在香水的设计和营销上的意见并不总是一致,双方在品牌形象的塑造上出现分歧也十分常见。

因此,也有一些奢侈品牌会选择自主经营旗下的美妆和香水业务,比如 Dior 和 CHANEL。但自主经营也会带来相应的风险。在2012年,Burberry 把香水美妆业务转为直营,支付巨额赔偿金后从常年的合作方——法国美妆公司 Interparfum 手中买回了品牌授权。但在4年后,他们又把香水及美妆唯独授权以 1.6亿美元卖给了美国美妆巨头 Coty。Burberry 曾在去年的年报中披露,在这个转换过程中,销毁了价值超过1000万英镑的过时的香水及美妆产品。

如今,负责Armani、YSL等奢侈品品牌相关美妆业务的欧莱雅,显然成为Prada更具吸引力的选择。

欧莱雅集团奢侈品部门总裁Cyril Chapuy表示:“能与Prada签订此协议,我们非常高兴,Prada是全球奢侈品牌行业中极具声望的公司之一。Prada品牌象征着卓越与前卫,其独特而破格的品牌哲学深深吸引了世界各地的顾客。这项合作能使欧莱雅的标志性品牌组合增色不少。”

跨界经营美妆和香水产品的奢侈品牌,近几年来收获都不小。 此次联手欧莱雅进一步发展美妆香水业务,或将进一步助力Prada集团业绩的增长。而对欧莱雅集团而言,也将迎来又一个可观的业绩增长新推力。

欧莱雅集团首席执行官Jean-Paul Agon此前表示,美妆行业并不受经济环境变化的影响。

安永咨询公司(Ernst &Young)的合伙人Giovanni Battista Vacchi 则表示,预计全球奢侈美妆类产品的销售额将在2020年增加至570亿欧元,其中,皮肤护理产品和男士护理产品将是推动增长的热点。

在2001年至2009年期间,Giovanni Battista Vacchi 曾在豪华游艇集团 FerrettiGroup(法拉帝集团)担任全球生产负责人。2009年,他创立了私募基金G.B.V.& Partners。2014年12月,他还成为了意大利布艺家装行业著名的企业 Zucchi的CEO。

Vacchi 表示,促进美妆行业增长的因素很多,包括品牌开始发展全渠道战略;创新型销售平台的出现,以及针对新一代消费者需求而推出的绿色环保商品等。

Vacchi 还提到:“亚洲和非洲的收入水平正在不断提高,这些新兴美妆市场的热度也在增加。他们将会是美妆行业未来增长的主要市场。”

进军美妆行业,但Prada显然已经慢人一步

在奢侈品圈儿,Prada总是显得特立独行。其他奢侈品牌纷纷涉足争抢美妆市场的这几年,Prada似乎成了一个行业旁观者,始终与这股热度刻意保持距离。

很明显,随着全球经济进入低增长周期,Prada现在急需美妆香水这类“现金奶牛”刺激业务。

但Prada选的时机比起别的品牌稍显缓慢,除了早已抢占市场的迪奥、香奈儿、TOM FORD、BURBERRY外,去年Gucci以及今年年初爱马仕也已经纷纷入了彩妆“坑”。

今年3月,爱马仕就宣布将在2020年推出美妆系列,该系列将由该集团首席执行官Axel Dumas亲自监督,包含彩妆和护肤品两大系列。

5月,开云集团旗下的Gucci也携全新的口红产品重新杀回彩妆市场,售价38美元一支的Gucci口红投放市场首月就创下了100万支的销售纪录,一个月就为Gucci带来了高达3800万美元的增收。

今年上半年,Gucci在连续7个季度实现高速增长后,出现明显放缓迹象。彩妆作为增长迅速的品类,已经逐渐成为Gucci推动品牌年轻化以及业绩增长的重要品类。据Gucci的彩妆授权制造商Coty集团预计,2020财年,Gucci美妆全球零售额将有望迈入10亿美元大关,在中国市场的销售目标为6亿元人民币。

现时彩妆市场竞争已异常激烈,整个市场不断有新入局者。Prada是否有机会,关键还要看它怎么做营销。放下身段,真实地与年轻消费者沟通,这是对Prada的要求和考验。

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