专访 包益民:一个创意人士如何面对时尚商业?

首页>资讯>名人访谈 2019-12-26 12:07

潮牌Off-White创始人Virgil Abloh成为Louis Vuitton男装艺术总监的那一刻,如同投下一枚重磅炸弹,在时尚界引起无数喧嚣。

LVMH集团总裁Bernard Arnault当时力排众议,将站在奢侈行业“门口”外的Virgil Abloh推向最核心的品牌地带,从此奢侈品正式开启与街头潮流融合时代。Virgil Abloh也被很多业内人士称作外来“搅局者”。

  似曾相识的画面今天在中国时尚媒体上演。

有着“华人创意教父之称”的包益民,跨界执掌康泰纳仕集团全新产业媒体品牌Vogue Business in China。

近日,康泰纳仕中国在上海举办发布会,宣布全新时尚产业媒体Vogue Business in China中英文双语版正式上线,包益民担任编辑总监,带领Vogue Business in China聚焦中国市场,为中国600万时尚从业者及全球读者提供时尚、奢侈品、美妆等领域内容报道与行业洞察。

康泰纳仕集团从成立Vogue Business到推出中国版,用时短短不到一年,已为全球超过39个地区的时尚从业者提供行业资讯。

随着业内用户对深度内容需求增多,时尚商业媒体不断涌现,但多数以输出行业新闻资讯、商业分析内容为主。

全球较权威to b时尚媒体WWD、Business of Fashion早已进军中国并开始本土化运营,Fashionetwork、Fashionlaw、Fashionista、Fashion United等数字媒体规模也在不断壮大。此外,国内市场还在不断涌现时尚商业自媒体,开启行业用户争夺战。

后来者要如何在时尚商业媒体赛道快速超车?Vogue Business in China将采用差异化策略,以国际化视角分析中国时尚市场的消费者行为、业界动态、行业趋势等方面,包益民在采访中强调:Vogue Business in China目标做时尚产业“智库”。

依托康泰纳仕集团在世界各地超过800位的时尚记者、编辑组成的无与伦比的人脉网络,Vogue Business in China内容将聚焦:

1.时尚产业的整体趋势,包括设计、生产制造、营销分销、人才招聘等。

2.宏观经济、全球化趋势等外部影响因素对产业的影响。

3.中国文化形态和零售市场的相互影响。

4.科技进步对产品生产、营销和销售方式的影响。

根据波士顿咨询发表的数据显示,2018年中国奢侈品市场占全球33%,这一数字将在2025年攀升至41%。除了庞大的消费市场总量,中国也是全球最为庞大的纺织品生产国(2018,Statista)。数据背后反映出“关键时间点已到来。”包益民在接受采访时强调,目前正是一个国内时尚企业走向全球化的关键节点,在这个时间点上,Vogue Business in China要助推中国品牌走向国际化。

在这样的环境和背景下,包益民这位智库“操盘手”的角色至关重要。比起传统时尚媒体人,当下Vogue Business in China首领包益民更广为人知的身份在创意设计领域:亚洲著名创意设计师,华人创意教父。他拥有着辉煌的履历,在罗德岛设计学院学习平面设计,在艺术中心设计学院读广告,一路靠创意设计打拼,创立包氏集团。自己办杂志、做产品、出书,设计作品曾获得全球近150多项设计奖。

但多数人并不知道的是,包益民身上同时存在媒体人、商人两个标签,也曾见证并参与了杂志的黄金时代。

包益民一手建立的包氏集团曾经在台湾成功创办了每双周销售量达 100,000本的设计生活杂志《PPAPER》,这也是世界上唯独一本让建筑师ZAHA HADID一次性发表超过200个代表作的杂志。

此外,他曾以幕后身份主导策划时尚行业多个案例,包括Karl Lagerfeld参与独此的跨界建筑设计“忠泰老佛爷”住宅项目、Marc Jacobs出席上海时尚盛典等。

从创意产业到今天执掌Vogue Business in China,用包益民的话来说:一切,刚刚好。

一位了解包益民的设计圈人士表示,包益民成为Vogue Business in China首领并不奇怪,他很早就意识到要打破设计天花板,跨商业、创意领域发展。包益民早前接受采访时说,“设计领域过于狭窄”。经过多年积累,时尚成为较合适的载体Vogue Business in China成为他施展才华、跨界整合的新机会。

眼下,时尚行业边界正变得越发模糊,Louis Vuitton与英雄联盟游戏跨界合作,Burberry推出手游,Gucci与腾讯签订战略合作,时尚行业正在向更为复杂的商业体进化。而像包益民这样懂得跨界、冲破壁垒的人显然更符合大时代语境。

那么,一个创意设计专家真的懂时尚商业吗?跨界者看中国时尚产业发展会有哪些不同视角?对于康泰纳仕集团来说,Vogue Business in China是否姗姗来迟?包益民要如何带领它打造独具特色的内容品牌?

带着这些问题,门道Fashion与包益民进行了深度对谈(以下采用人物自述)

  为什么要加入Vogue Business in China?

天时地利人和,刚刚好

说到怎么与Vogue Business in China结缘,包益民很坦然的说到:

我和Sophia(Sophia Liao,康泰纳仕中国总裁)是十多年的朋友,也一直关注她所做的事情,她在业界始终保持很精彩的成绩。有一天,Sophia突然电话我,问我会不会考虑Vogue Business in China的机会,说实话头一次听到时还蛮惊讶的。

作为全球头号媒体品牌,我认为有很多创新可以做。后来我们做了多次沟通讨论,一起找到了Vogue Business in China未来模式,我们都觉得很兴奋,所以一定要做出来,先试试看。

我很敬佩Sophia的勇气,她最终选择一个非传统媒体背景的人来做主编,其实是对这个新平台抱有更多期望,期望带来更多可能性。我觉得,构成主编一个重要的条件是,TA必须是多面手,越了解时尚、了解设计、了解产业、了解商业,越能做出更多跨界,把这道菜煮得更丰富。

很多人是通过设计创意领域了解我的,其实我还有另外两个身份,一个是时尚爱好者,另一个是经营管理者。我一直在做商业案例,喜欢阅读所有与时尚、商业相关资料。当下扮演Vogue Business in China主编角色幸运的是:一切过往经验,刚好全部用上。

至于对时尚商业把控与了解,我对时尚商业的理解,较先基于消费者视角。

我喜欢做一个产品体验者,每一季新品上市我都会去“巡店”,去研究每一件衣服、实穿每一件衣服,每一个小细节的变化我都会去思考,为什么今年的衣标变小?为什么更柔软?为什么今年要这样设计?为什么这个产品定价十几万,它和竞争对手差异在哪,我总是习惯站在消费者视角,保持对这个产业的观察、思考。

做观察者是首一步,第二步是我喜欢扮演操盘手。

我会问自己:如果我是主导者,这件事要怎么做决策?危机公关怎么处理,奢侈品牌要换新的创意总监,如果是我会去选谁,这个人的优势在哪里?新的设计师产出的系列,会带来哪些周边影响都要考虑进去。虽然我没在产业内亲自参与,但不断积累和对比市场走向,就像猜股票,十次猜八次中,慢慢知道,其实我是可以操盘的,就差一个决定。这种解决问题的思维训练,也符合智库角色。

  从0到1,像产品研发,建立Vogue Business in China

对于一个从0到1的产品,孵化过程更像新生儿问世。怎样用产品思维做新内容,打磨每一个细节,包益民说:要用海盗精神打差异化策略。

Vogue Business和Vogue是一个硬币的两面,Vogue Business主要讲整个时尚产业趋势报告等,我们在公司内既相互独立,又彼此互补。

Vogue Business in China好像一个新生儿,我们经历的过程就像研发产品一样。我们打造的首一个产品体验是,优雅阅读体验。为此,确实花了大量时间去研究、确保如何在在手机端阅读是优雅而安静的。很多朋友告诉我,大家都在早高峰路上用几分钟时间刷屏阅读。按常理说,我们要生产吸引眼球的内容,但这种阅读并不适合Vogue Business。深度的阅读需要读者进入安静状态,所以我们的排版几乎首屏以动画和图片为主,刷不到实质内容,很少有人敢这么做。

其实,我从乔布斯、埃隆·马斯克这种企业家身上获得很多用产品思维启发。从小学设计,受乔布斯的影响很大,大到什么程度呢,乔布斯去世当天,我得知消息时直接哭出来了,然后去理发店剃了一个光头。乔布斯对我最主要的影响在于,他让我学会看到问题的本质,用海盗精神改变世界。

那么Vogue Business in China产品卡位在哪里?

从产品设计来看,如果内容体验很像,Vogue Business in China后来者的身份非常吃亏。从封面到标题设计,我们希望用户一看到标题,可以安静下来,留白看不到太多信息。在内容排版上,我们也一直打磨产品,要给多大年龄群体看,用户有没有近视,是在移动状态下阅读还是办公室阅读,这些产品细节我们花了大量时间反复尝试。

现在Vogue Business in China排版,我觉得蛮舒服。把产品阅读体验设计好,最主要挑战的是如何持续打造精彩内容,我们希望Vogue Business in China内容不止有时效性,还应该有长久阅读价值,这是产品首阶段主要责任。目前Vogue Business in China报道围绕解决方案输出,更强调how to,用户可以感知到差异化。

  如何领跑 时尚商业媒体赛道?

日渐拥挤的时尚商业媒体赛道,前有一系列本土时尚商业自媒体,后有全球时尚商业媒体WWD、Business of Fashion,Vogue Business in China要靠什么才能赢?如何跑马圈地、如何商业化,包益民给出了自己的看法:

全球时尚消费市场30%在中国,很快会超过40%。前所未来的市场规模需要被关注,也值得被关注。当然,中国二三线下沉消费潜力也是Vogue Business in China关注的。

当市场体量足够庞大时,to b的时尚商业媒体价值突显。有人说,相比其他几家,Vogue Business in China最后一个到中国。但好处是,已经有前辈试错了,我们可以了解学习他们过去做的事情,但很多并不适合Vogue Business in China。

Vogue Business in China在中国本土扮演一个什么样的角色,我问过自己一千遍。最终找到答案:Vogue Business in China在中国扮演智库角色,将全世界精英、中国精英连接在一起,通过平台做不同的互动模式。

社交媒体与碎片阅读正在重构媒体的权威性,我们必须彻底转变自己扮演的角色。资讯内容过剩时代,我们需要跳出内容怪圈,做多元化连接,不止限于内容阅读。

中国有600万时尚从业者,Vogue Business in China与职场互联网社交巨头LinkedIn战略合作,帮助企业及时尚求职者互相找到“对的人”解决行业痛点。同时平台会聚合全球最Top的人,去做workshop、演讲、研习社等一切形式的互动交流,分享成功案例。

从商业模式来看,我们做媒体永远都需要广告投放,Vogue Business in China也会如此;其次,我们同时依靠增值服务,平台会连接难以接触到的时尚高级资源,以此产生付费服务项目;第三是我们会推行会员制,为会员专门定制服务。Vogue Business in China还是新人,市场和行业都会给机会。但过了机会窗口期就会有风险,我始终在保持着警惕和变化。目前,Vogue Business in China主要内容载体是社交媒体上,纸刊内容已在规划中。

站在一个更长远的时间轨道,比如十年,再看Vogue Business in China的贡献,一定很令人兴奋。

自2005年,康泰纳仕集团进军中国市场到今天,康泰纳仕中国已运营8个媒体品牌,包括Vogue旗下衍生媒体品牌Vogue Me、Vogue Film等。在业内人士看来,包益民执掌的Vogue Business in China将正式开启中国时尚商业媒体时代,填补时尚产业空白地带。而据康泰纳仕官方透露将赋能Vogue Business in China全新媒体品牌完成本土化过度,与全球31个市场编辑团队打通内容网络,以此不断提高内容品牌护城河。

对于中国时尚商业媒体的未来,我们也将一同见证新的玩法。

编辑:Allen   来源:门道Fashion

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