年度 中国店王”SKP是怎样炼成的?

首页>资讯>国内 2019-12-26 14:14

不管你是在刷微博、抖音还是小红书,都能得出一致的结论——SKP-S成了今年年末北京最火的打卡地,拥有极高的社交媒体话题度。

这已经是这个开业12年的奢侈品百货在今年内第二次掀起这么高的网络讨论度了。上一次是一个月前——在11月的店庆活动中,SKP的单日单店销售额达到10.1亿,刷新了此前店庆单日7.9亿元的纪录。在网上热转的小视频里,身着奢侈大牌的顾客们一大早在SKP门口排起长队,店门一开就以百米冲刺的速度冲进去抢刷卡礼。

人们一边热议富豪们如何在SKP花钱如流水,一边好奇:在零售业一片低迷景象中,SKP是怎样成为“穿越周期”的存在、成为目前的中国“店王”的?

“店王”这个称号来自于其在销售额上的压倒性优势。

哪怕在全球范围内比较,SKP也依然位居前列。在今年全球零售大会发布的“2018年拾佳百货商店名单”中,SKP的每平方英尺销量位列全球第二,仅次于大名鼎鼎的英国奢侈品百货哈罗德(Harrods)。

但哈罗德百货拥有170年的悠久历史,SKP开业至今仅12年,就已连续八年蝉联中国内地年销售额榜首的商场。本文希望探明的问题是,究竟是什么造就了北京SKP?这样辉煌的零售业绩还可以延续吗?

提起SKP,当然不得不提其优越的地理位置——坐落在大望路的华贸中心综合体中,与其西边的国贸商城、万达广场、金地广场、银泰中心等商场共同构成了北京商业氛围最为浓郁的CBD商圈。

高端、奢华,是北京CBD商圈如今的面貌,但如今蜂拥而至前来打卡的年轻人可能想不到,时间倒带回20年前,SKP所处地块是典型的城乡结合部。

与公主坟汽车站齐名的八王坟长途汽车站就在距离路口一公里远的地方,那是很多打工者往返北京的窗口,附近聚集的是烤串摊儿、卖烤红薯的小推车等等。即使现在,这里也是通往通州方向长途公交车的必经之路。每天傍晚,人们在这儿拥挤着排队,想挤上开往郊区的班车,赶快回家睡觉。

更为重要的是,早在SKP诞生之前,主打高端百货的国贸商城已经占据了先机,成为长安街东延长线的地标之一。那么,有必要再出现一座定位高端的商业综合体吗?

商业地产咨询公司睿意德的核心团队,曾为SKP的前身新光天地(由台湾新光三越百货公司与北京华联集团合资建造)提供咨询服务。睿意德所著的《商业地产案例课》一书描述过当年给新光天地进行定位与招商时面临的棘手状况——2003年,北京老发电厂搬迁,留下了这块面积达15万平方米的地块。因为原处为电厂,地块属于城乡结合部,周围属于老工业区,交通也不是很好。此外,业界对CBD以及CBD东扩并无明确概念,对北京市向东部区城的发展方向,也没有深刻判断与把握。

但最终,开发团队认为应将这块土地的开发价值放到十年、二十年乃至更长的时间里考虑,只有建成高档商业体才能充分利用其地处长安街东部、位于北京商业活动氛围较好的朝阳区的优势。

想在当时的环境里建起一个国际化高端奢侈品百货,是一个让人听来惊讶的决定。

睿意德董事、华北区总经理索珊在接受采访时表示,事实上,“定位高端”是新光天地崛起的最关键一步。除了区位上的优势外,作出这样的决定还有多重考虑。

首先,新光天地面临的时代背景是,在中国加入WTO后,国内高端品牌的消费需求迅速增长,但符合国际一线品牌要求的开店场所很少。与新光天地一站之隔的国贸商城是北京首一家综合购物中心,已确定要引入1700平米的Louis Vuitton旗舰店,但由于国贸商城内部构造的制约,使得其很难再为别的品牌开设旗舰店,这意味着高端奢侈品牌渴望更大的市场空间,使得新光天地这样的新兴商业项目开始有机会接触到更多高端品牌。

其次,项目本身对高端品牌有吸引力。大望路是CBD区域内除了三环外最宽的车道,由于三环是快车道,不适合展示奢侈品门店的外立面,位于大望路上的新光天地就可能成为CBD区域内拥有绝优门店展示空间的商场,对高端品牌来说,商场层高、展示面等都是影响其选址的重要因素。

在确定了“国际化精品百货商场”定位后,新光天地在招商上下了相当大的功夫。索珊表示,高端品牌最看重的是硬件条件(如前文提及的层高、展示面等,这决定了能否体现出品牌的高端气质)和商场整体的品牌组合(即大牌们都很在意“自己的邻居是谁”)。

为了提供高端品牌需要的奢华感,新光天地把单店面积从120~150平米扩大至200平米,同时注意留出足够宽敞的中庭面积,给顾客一种宽敞、开阔的感觉;采用两层楼高的外立面设计,方便争取品牌来此开设复式旗舰店,也能给出足够的空间让品牌做外观展示设计。

在与品牌们洽谈时,睿意德希望先争取一批最一线的大牌来“定场子”。“龙头进来了,其他的品牌就会依附过来,”索珊说。

由于高端品牌都是集团化的,新光天地考虑到LV已在国贸商城内开设旗舰店,暂不会在附近开设新店,于是选择了与LV分属不同集团的Gucci与Prada作为领头品牌,同样积极争取CHANEL的入驻。

新光天地于2007年正式开业,一开业就引入了超过900个品牌,包括Prada、Gucci、CHANEL、Fendi等多个品牌的旗舰店、主力店,其中有约40%的品牌系首次进入北京市场。

索珊认为,奢侈品是目的性消费,只要汇聚了足够多的重点品牌,那么自然就会吸引消费者,“如果你想买一块某个品牌的表,一查发现北京就没几家在卖的,而相对来说新光天地是较大的,能满足顾客更多的消费需求,那大家就都愿意来。”

总而言之,索珊指出,其实从当时京城的奢侈品品牌供给来看,仍旧是比较有限的。因此新光天地汇集世界高端品牌的定位,具有某种稀缺性,这种认知同样植入给了消费者。

事实也证明,大牌品牌的汇集,使得如今的新光天地成为了高端人士在京挑选购买奢侈品的优先选择。

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