平台在前 品牌在后:2020年C2M能冲吗?

首页>资讯>电商 2020-01-20 07:16

以电商平台为前阵的C2M运动正在升温。

媒体在一系列调研中发现,不同赛道的行业人士对C2M概念的认知程度有着比较明显的参差。而市场对C2M的争议大多集中于该模式当下的现实问题:产业基建不说成熟,成形了吗;产业人才不说富余,有稳定的培育机制吗;产业认知不说深刻,有一致的方向吗……

另一面,阿里B系也动作频频。日前,天猫悄然上线了一家“1688工厂店”,意在通过连接原料供应商、厂家、商家、消费者四端,为行业探索C2M新方向“打样儿”。

一面是谨慎乐观,一面是一往无前,C2M到底能冲不能冲?

  品牌在逃避C2M吗?

有著名服装品牌电商操盘手向媒体表示,品牌暂不考虑利用C2M模式。事实上,该品牌用于承接消费者和制造端的角色是设计师,通过设计师来消化用户需求,设计款式,对接工厂,产生新款。

另一位电商从业者则认为这样的逻辑相对“老套”。在其看来,即使能通过复杂的运算方法实现精细化生产目标,仍然无法逃脱效率的浪费,原因是在需求快餐化的年代,消费者-设计师-工厂的流程往往会让商品与需求脱节。

在过去,服装品牌上游制造流行,而下游则模仿流行,具有设计垄断权的服装品牌在上游领导需求,消费者的需求可控,头部品牌的竞争始终围绕于高端设计的层次。到了今天,消费需求被数字化、可视化,平台和品牌更容易捕获动态的消费需求,并将需求直接传递给品牌端或生产端。

“在调查问卷和在线调查年代,品牌通过长周期的消费调查确定目标人群、设计目标商品,在需求侧比的是洞察能力。而在数字化时代,洞察由平台大数据给出,比拼的项目变成了对消费洞察的反应能力。”一位电商中台系统软件服务商向媒体表示。

也有人提出质疑,认为C2M的“0库存”思路太过理想化。其认为,根据消费需求定制要求高度柔性的生产技术,而开发此类技术的成本往往高于标准化技术。其次,生产的频繁变线会增加产品的不稳定性,对技术研发能力要求高,研发周期长,若销量达不到一定规模就会造成损失。

“更多的是这一模式能否契合当前消费环境的问题。”某新兴社交电商平台负责人对C2M模式充满了信心。在他看来,C2M刚好命中了当下三个消费环境的变化:

首先,随着整个中国消费升级,人民生活水平和可支配收入的提高,直接刺激了消费用户对品质的追求;

第二,由于各类成本的增高,一二线城市居民的可支配收入被压缩,消费进入去品牌化阶段,性价比逐渐成为一、二线城市消费者的刚需;

第三,以90后、00后为主的未来主流消费群体对个性化提出了更高的需求。

在生产端,中国是全球数一数二的制造业中心,生产资料和生产工具完备。随着劳动力成本的增高,部分制造业的订单向东南亚转移,国内的代工厂拥有巨大的剩余产能。

“需求端渐成火候,制造端基础雄厚,现在只差一个中台去打通了。”该社交电商平台负责人表示,鉴于可以减少重复建设成本,平台会是品牌入局C2M前期一个很好的阵地。

他说:“品牌可以自建全链,但平台无可取代。”

平台在跑,品牌在躲,这是行业整体状况吗?

C2M要让价值回归制造?

社交电商的理论体系支撑是曾鸣教授所提出的“S2b2c”模式,其中S是大供货商,b是渠道商,c是消费者。

有品牌商曾表示,中间的“b”即可以是“business”,也可以是“brand”。在营销驱动销售的时代,渠道和品牌并举的策略行之有效。

而在C2M时代,社交电商的消费者定制路径变成了c2b2S,一个很明显的结果是,以小b和平台为代表的“business”端具备灵活的交互能力,而“brand”则相对僵硬,这种交互能力将直接决定需求上传的效率高低。

“C2M是去品牌化的,品牌仍然存在,但不是中心,所以品牌对C2M的热情不会太高。”有产业互联网从业人士指出,品牌在C2M时代的出路或许是自建“产业平台”,不但能优化和分配自有产能,还能吸引同业其他品牌“上平台”。

平台在跑,品牌在躲,也许真的是行业性的现象。

  但C2M去品牌化的原理是什么?

台湾著名企业家施振荣提出的“微笑曲线”曾被誉为制造业转型圣经。在“微笑曲线”中,曲线左右两侧研发与品牌附加价值高,利润空间大,而于曲线的中间弧底是加工、制造,这一部分附加价值低,利润微薄。

在这一思想的指导下,中国制造业的转型升级方向都强调向价值链高端延伸,强调走品牌的道路。然而,制造企业转向零售市场和品牌之路风险极大。由于没有零售基因,很少有工厂能转型成功。

2004年,日本索尼中村研究所的所长中村末广提出了“武藏曲线”。中村的研究结果和施振荣相反,在这套理论中,制造业才是利润最丰厚的。

在“武藏曲线”中,当制造环节对企业的价值贡献更为突出,且具有垄断性优势的时候,组装、制造阶段的流程有较高的利润,而零件、材料以及销售、服务的利润反而较低。

对此类制造企业而言,维持高额利润的有效途径是提升企业管理水平, 重组生产管理模式。

“对于国内大部分工厂来说,跟随平台跑C2M模式是通往武藏曲线的捷径。”某制造业从业者表示,“研发、品牌、营销都有平台可以帮你去做,最有价值的部分反而落在了生产端。”

品牌不再重要。时任淘工厂负责人袁炜曾向媒体表示,虽然工厂的品牌同样能被外露出来,但淘工厂的核心是希望给到工厂更强的日常销售确定性,而品牌化的定义则是要让工厂的品牌得到溢价。

“C2M是把可以全面数字化的全部拍扁,只有制造这一环依然是重资产的,且通常是越重品质越好。”某产业互联网从业者表示,“我们也希望能把过重的改造得轻一点,这样可塑性和灵活性会更强一点。”

无论如何,把价值留在制造端,将会是C2M模式的核心之一。

1688的新探索:C2M打通原材料?

C2M的边界还可以更进一步。

一个行业现状是,许多工业品牌拥有大量前沿技术,但无法高效的实现规模化商用。为此,1688在今年双11前推出了针对产业联合的C2M工蜂联盟计划,通过和天猫新品孵化计划的合作,将1688旗下品质工业品牌集合,从上游原材料技术赋能品牌和工厂,帮助工业品牌实现新技术的商业化。

以1688工厂店上线的洗衣凝珠为例,借助天猫消费者端数据观察与快速反馈,1688工厂店通过“工蜂联盟”找到了核心成分超浓缩洗涤助剂的全球供应商巴斯夫,以及生物酶解决方案供应商诺维信,共同研发,线上直采,再由制造工厂加茜亚生产,从消费者洞察到创意生成到上架,共仅用了20多天。

由于原料来自国际化工大牌,这款洗衣凝珠的品质可与大牌品牌商品相媲美,但价格可以做到非常低。在天猫1688工厂店上,这款洗衣凝珠的至低价格为23.9元40颗,比市场同类品质的洗衣凝珠便宜超过40%。

阿里巴巴中国内贸事业部工业品牌总经理敏睿表示,从消费者端的需求洞察到消费品的生产制造,再到匹配消费者需求的工业品牌原料供应,这是一条完整的C2M链路,也可以叫“原材料inside”。

这条链路上完美协同的重点在于数据驱动和不同角色的产业协同,数据洞察的分析结果直达原料工业品牌,工业品和制造商工厂共同创意研发符合需求的产品,极大的缩短了新品发布周期和路径。

从某种意义上说,这恰恰是面向C端的天猫平台与面向B端的1688平台协同上线1688天猫工厂店的原因。

由于将原料供给商、工厂、商家与消费者全链路整合起来,产品的迭代速度是惊人的。天猫1688工厂店负责人观德透露,通过这段时间消费者的反馈,1688工厂店知道了多少规格的包装、什么香型是消费者最受欢迎的。这些观察和数据将被快速提供给上游供应商和生产商,改良更新版的洗衣凝珠将会很快在1688工厂店上线。

有业内人士分析称,商品自身具备了快速持续的改进和迭代能力后,就可以在不断自我修正中实现“高性价比”,不需要多余的营销活动即可在人们口口相传的过程中自己“打爆”。

当商品生产销售链路上的各个角色串联在一起,并且这个合作过程越来越高效的时候,供应商和生产商能通过与消费者更直接广泛的触达与互动,从中看到新的场景和机会,从而改进核心工艺,发挥更多创造力,然后就有了新品的诞生。

值得注意的是,在1688工厂店洗衣凝珠的全案过程中,品牌的存在感被降到了至低。

这会给大品牌们带来危机感吗?

编辑:Allen   来源:亿邦动力网

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