黄商集团:最不像国企的国企攻下本地80%超市份额

首页>资讯>商场 2019-12-30 19:03

在中国区域零售企业中,位于湖北黄冈的湖北黄商集团股份有限公司(以下简称“黄商集团”)可以说是一家“最不像国企的国企”。从公司体制来看,黄商集团是国有控股企业,它的大股东黄冈市国有资产管理局占到近53%的股份,公司的一些岗位编制也很有国企特色。

但从管理机制来看,它比很多民营零售企业还要灵活和高效,它深耕商品多年,通过自营、直采等手段实现商品高度差异化,在商品力驱动下其综超业务连续三年实现15%以上的销售增长。

截至2019年11月,黄商集团整体销售额40亿元,旗下主营业务分为四大板块,分别是购物中心、综合超市、社区生鲜店以及乡镇超市,其中综超业务贡献15亿元。

黄商集团占到了当地超市市场份额的80%。有一个数据可以说明,黄冈市主城区人口约30万,而黄冈旗下公众号的粉丝量达到十万。在黄冈市的主流零售商中,除了黄商集团之外,另有一家大润发,两家中百超市和两家武商超市。

由于黄商集团灵活的机制、较强的商品经营能力、以及较高的市场占有率,这使得他能够多元化、立体化、多业态来满足当地不同阶层消费者的需求。

比如,黄商超市对标的是永辉红标店,满足周边客群一站式购齐的基本购物需求;比如,黄商生活超市定位精品超市,通过略高于当地平均消费水平的商品品牌配置标准,吸引高端顾客;再比如,黄商集团将超市休闲食品区打造为“黄冈本地的良品铺子”,将日化类自有品牌舒万家打造为类无印良品的日系风格,将超市海鲜区域打造出盒马鲜生的既视感。

不久前,媒体深入采访了黄商集团,为你解密其高速增长背后的商品力内核。

  3000平方米门店日均销售额60万

截止2019年11月,黄商超市购物中心店销售额1.9亿元。核算下来日销近60万元,客单价约80元,单店日均客流量可达8000多人。这是一家开在黄冈市区的综超业态,实际经营面积3000平方米,其中生鲜销售占比43%。

进入黄商超市购物中心店,大而全的品类布局,丰富的商品数,是黄商超市吸引周边上万消费者到店的核心竞争力。黄商集团副总经理司凯介绍,黄商超市购物中心店共有18000支SKU,其中杂百与生鲜是其主力品类,贡献大半销售。

这源于商品丰富程度。在生鲜品类上,黄商超市扩充了单一品类中的细分单品数,从而拉宽价格带、扩大客群覆盖面。

例如在猪肉品类中,黄商超市店设置有对标年轻客群的便捷菜食材,消费者回家只需下锅加工即可食用;还有满足中式烹饪需求的猪里脊、前排、前臀、后腿等多个单品。单价从十几元到几十元不等。

“光是白条猪一个品类,我们分割成25个细分单品。”购物中心店店长程贵英告诉媒体。要知道,通常大卖场的猪肉单品数在10个左右,即便是农贸市场,大多也不会超过20个。

另外,黄商超市在选品上的差异化,也增加了顾客粘性。黄商集团生鲜采购总监孟康告诉《媒体,黄商集团旗下的黄商超市和黄商生活超市首次在黄冈市引进了大、小海鲜,并且为消费者免费加工。海鲜的引进,一方面源于市场需求,一方面为综超引流。

2019年,黄商的综超分别卖掉了近1500万元的螃蟹、基围虾和小龙虾。黄商敢于引进海鲜,在于员工自创的“三缸分温养殖法”延长海鲜的存活时间,降低损耗。黄商集团内部激励这样的工作创新。

黄商超市万达店生鲜经理兰光表示,商品差异化经营是核心,不论是生鲜还是标品,每个月均以12%的速度进行淘换。

在标品方面,黄商集团综超业务的商品差异化主要体现在推新品。日坪效达到200元的购物中心店已经营业19年,之所以能走到“老店不老”,核心在于推新品。18000支SKU中,新品占比35%。

“选新品,是为了消费升级。一些北上广深刚出的网红新品,我们也会推,在黄冈,黄商走在这方面一直走在前列。所谓消费升级,应该是以平均线为基调,做略高于当地购物需求的商品结构,而不是盲目提高,最终造成曲高和寡的尴尬境地。有商品和服务加持,价格反倒不是黄商集团旗下综超业务的首要竞争力。”司凯表示,“黄商超市的定价策略是,在保证品质的前提下,不高于也不低于区域内同类型卖场即可。”

因此,在传统商品丰富的基础上,黄商超市和黄商生活超市大量引入新品,严格按照品类管路流程,在卖场内的“C位”摆放新品。并且定下销售任务,激励全员销售新品。

刚开业一年的黄商生活超市万达店,营业面积3800平方米,首年销售额超1亿元。入口处,便是黄商集团自营项目——“遇见花开”鲜花绿植区。据万达店店长徐鹏介绍,其门店设计不低于上海等一线城市的装修水准。

但在定位中高端的卖场中,黄商生活超市却依然保持着接地气的业态配比,使得到店消费者不会因过度拔高而放弃买单。就拿餐饮区来说,售卖热干面、炒粉炒面、卤制品、烤鸭的不同档口,契合了当地消费者的就餐需求。

  严控商品管理流程毛利提升超20%

司凯告诉媒体,董事长樊汉明亲自推进品类管理,集团自上而下严控商品管理,才有了当下的门店效果。

从其内部来看,针对商品设置有一系列细分流程,涵盖新品引进、价格管理、信息维护、库存管理、、陈列指引、商品淘汰、营销管理、商品缺货等多个环节。黄商集团有这样一句话,“卖对,比卖的便宜重要”。

从商品引进来说,黄商集团实行的是的选品小组负责制。10人的选品小组,包括采购负责人以及一线销售人员,会根据5个标准综合选品,包括发动客流的商品、保护底盘的商品、增加客单价的商品、创造激情的商品、提升形象的商品。

媒体走访购物中心店时注意到,上述商品品类均有上架。例如趴趴猫、遇见花开等商品便属于提升形象商品;流行于抖音、小红书等社交平台的瓷瓶桂花酿作为创造激情商品出现;自嗨锅则属于发动客流的商品。

“每款新品进入卖场后,都要经历采购计划、市场调查、取得样品、挑选商品、证件审核、确定新品数量、价格及费用、新品试销、新品分析、售后追踪等环节,才算做到基准水平。”程贵英告诉媒体。

基于消费者选择树和对每种商品的定位,门店严格按照品类管理的要求进行商品陈列。“一些企业学习品类管理,只是高层学习,我们每个门店的店长,至少学习了5遍以上。”司凯说。

以保温杯这个单品为例,经过三个月的市场调研,从选品到陈列做出变化后,保温杯的销售额增长了26%,毛利额增长了30%;而儿童玩具的销售额增长了30%,毛利额增长了80%。

这样的转变,使黄商集团在一年的时间之内,将16个单品按照品类管理业务计划书进行了调整。

而在商品陈列上,值得注意的是,在黄商集团的综超卖场中,自有品牌的商品会给出提示,随处可见一张小贴士上均写有该品类的商品如何正确使用。而堆头则一改往日单一品类陈列的形式,变成家庭清洁类、火锅类、女性卫生护理类等陈列,其中包括消费者这类行为将使用到的所有商品,提供更大的选择便利性。

针对不同商品品类及商品定位,黄商集团也根据品类管理的理念进行定价。除去不高于也不低于市场价格的常规商品定价法,黄商集团还有形象商品、自有品牌、促销商品等多种定价方案。

以生鲜品类为例,根据不同法则,其商品也有从高到低的毛利设置。例如,大海鲜作为引流商品,不亏损即可。而小海鲜的毛利则做到13%—15%。另外,经过加工可以直接买回家烹饪的鱼类、肉禽类产品也与未加工类同价。

媒体了解到,通常常规商品的毛利率在15%-20%左右,但黄商的自有品牌及新品的毛利均高于常规商品10%—20%。而其敏感商品、低价促销商品的毛利率至低可设置到5%。

另外,程贵英告诉媒体,尾数定价法则也是卖场的一个销售技巧。这一法则是指针对消费者对数字认识上的某种心理制定价格,例如标价200元的商品,通常要比标价199元的商品难以出售。

  另辟蹊径直采自营,从现金直采到账期直采

上文提及黄商超市更像是在做略低于一二线城市消费水平,但适合三、四线城市的卖场及商品升级。这件事的实现方式就就是商品差异化。处于三线城市,黄商集团进行商品差异化的途径就是直采自营。

黄商集团标品采购经理徐玉涛表示,早些年,商品的品牌性强,尤其是食品。但近五年来,各类商品层出不穷,包括进口商品涌入中国市场。商品品牌性趋弱,消费者对新商品的接受程度提高。以休闲食品为例,旺旺、徐福记的品牌正在老化,虽然品质优,但出新率低,市场份额萎缩30%左右。

徐玉涛告诉媒体,老一批的区域性供应商对新商品的风险性存疑,代理新商品的意愿度较低,但黄商集团综超门店定位的客群是30岁——45岁的女性消费者。这个群体对新商品有需求,为了满足消费者的需求,黄商集团必须去直采。同时,直采为黄商集团获得了差异化经营的优势以及前台8%—10%的毛利。

对于业内专家张智强“直采有坑”,资金承压、库存承压的质疑,徐玉涛以自嗨锅这一单品为例,详细解释了区域型龙头企业如何趋利避害,做好直采。

黄商集团之所以可以做直采,有四个方面的主要原因:

首先:目前大多数新商品的厂商已经发生了转变,服务能力提升,并且不再对零售企业设置起订量或者做代理的月任务、年任务等高门槛。例如,自嗨锅刚上市时,就成为黄商超市的销售爆款,厂商过万元就可以发货,在市场缺货时,也可以保证黄商超市优先供货。

第二:黄商集团的商誉。黄商集团作为区域性龙头企业,门店数量132家。厂商对企业有一定的了解之后,多数厂商有意愿长期合作。一般情况下,首批直采商品是采购订货,把货配送到门店,产生动销后,门店收集订单,采购传递给厂家。一般前期合作为现金订货,后期则可以产生账期。

第三:解决了进口商品的持续性有货问题。黄商集团近几年以来,积极参加各种行业展会及进博会等,解决了进口商品的货源渠道问题,很多商品从生产源头找到了全国进口商品或者国内较大的贸易商。

第四:与区域性龙头企业进行采购资源互通。司凯表示,黄商集团近两年最成功的就是走出去,与更多的零售企业交流,互通有无。

在黄商的直采标品中,日化类商及散称休闲食品毛利最为突出。日化类商品中家清的毛利25%左右,个清的毛利可达30%。而散称休闲食品的毛利可达40%——50%。

2018年情人节前夕,徐玉涛发现其他的区域型大卖场在预售奢侈品,于是采购了8瓶迪奥香水和10支香奈儿口红,情人节一天售出1万元。这开启了黄商集团旗下综超业务的奢侈品销售之路。

接下来,黄商集团将保持目前已经下沉到黄冈80%的乡镇的速度,持续下沉。并且自建两万平方米的生鲜加工中心,进一步优化供应链。

编辑:Allen   来源:第三只眼看零售

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