“寒冬”中逆势上扬 17岁的比音勒芬做对了哪些事?

首页>资讯>国内 2020-01-09 07:26

提到刚刚过去的2019年,不少服饰零售行业从业者都会感叹一句:凛冬已至。

高库存和高负债如同两把枷锁让海澜之家步履维艰,曾经“不走寻常路”的美特斯邦威也遭遇“路障”亏损闭店,被称为“中国版ZARA”的拉夏贝尔甚至沦落到依靠出售不动产“续命”……其实不只是国内,不少国外服饰品牌也面临类似严峻的问题。曾经风头极盛的Forever21、Topshop、New Look等快时尚品牌濒临破产,维多利亚的秘密在关闭多家实体店的同时,也悄然取消了极具代表性的走秀表演。

种种这些,无不映衬出服装市场的落寞萧条。尽管如此,也有一些品牌实现了逆势上扬,聚焦高尔夫服饰细分领域的比音勒芬就是其中一位低调的赢家。

2019年前三季度财报显示,比音勒芬收入同比大涨24.95%至13.23亿元,净利润则大涨51%至3.11亿元。三季度增速分别达到27%、22%和25%,归母公司净利润增速分别达到53%、17%和64%。

去年年末,比音勒芬发布公告,预计品牌2019年净利润同比增长30%至50%,第四季度净利润将在6866万至1.27亿元之间。这意味着该公司连续11个季度保持盈利高增长。

在服装业持续低迷的行业“寒冬”中,比音勒芬保持快速发展的原因是什么? 其在品牌建设上又有何过人之处?

细分市场中“跑”出黑马

2003年,温州商人谢秉政在在广州正式成立比音勒芬公司,彼时正值高尔夫球运动在中国的爆发期。隔年,比音勒芬在南京开出首一家专卖店“南京金鹰店”,历经17年发展,当初不过40多㎡的南京金鹰店已经升级为200多㎡的大店,而比音勒芬的门店数也从“1”增长至800多,一跃成为了高尔夫服饰领衔品牌。

从可查阅的数据来看,无论行业环境顺境或是逆境,比音勒芬的发展一直保持稳如磐石的“姿态”。自2011年至今,其业绩表现几乎清一色呈现连年增长态势。

同时,在国内高尔夫服饰领域,比音勒芬也占得了非常优势的市场份额,早在2015年,其便取得同类产品市场综合占有率首位的位置。

毫无疑问,诞生17载的比音勒芬不仅是细分赛道的隐形冠军,也成为了国内服饰大盘中一匹不容忽视的黑马。

  稳健增长的三大秘密

有人说,比音勒芬的成功来源于选对了细分赛道,在服饰红海中找到了一片蓝海。但媒体认为,想要将品牌做成小众中的“大众”,甚至实现“出圈”,“天时”并非主要的原因。

那么,比音勒芬保持稳定增长的秘密是什么?

  一、对细分领域的坚守与深挖

高尔夫运动作为象征精英身份的传统贵族运动,决定了高尔夫服饰对准的是定位中高端的小众市场。而这也意味着,产品品质与品牌价值成为立足于这片细分市场的关键。

比音勒芬自成立以来始终坚持高品质、高品位、高科技和创新精神的“三高一新”品牌发展理念。

据了解,比音勒芬组建了一支由中、英、韩三国著名设计师组成的国家化设计团队,由前巴宝莉(Burberry)高尔夫设计总监Paul Rees(保罗·里斯)担任研发创意顾问。

品牌的长期面料供应商则包括日本伊藤忠株式会社,日本东丽集团、意大利康科利尼、美国戈尔、美国Polartec LLC等。

此外,鉴于高尔夫球运动的高门槛和专业性定位,比音勒芬在产品研发方面着力颇多。

2013年,比音勒芬与北京服装学院共建了国内首一家“高尔夫服饰人体工程研究中心”,开展高性能高尔夫服饰产品功能性与特殊版型研发,提高了旗下产品科技含量。

得益于十数年的积淀,比音勒芬从品质、设计双维度建立了产品“护城河”。

二、定位清晰,渠道结构合理

每个品牌在推向市场时,都被赋予独特的品牌定位。不过,因为大环境的不断变化及自身发展的需求,不少品牌在实际运营中会对品牌定位做出调整。然而,在调整过程中,往往会出现了自我定位不清、品牌文化模糊等问题。

而比音勒芬在保护品牌价值和高端定位上,则走出了一条可以说是特立独行的路线。彼时,当大众品牌扎堆商场,比音勒芬精准地找到了自己的客群,布局高端销售渠道,坚持将线下门店开在机场与高铁、球场、购物中心及奥特莱斯等商务人士频繁出现的场景。

通过在这些场景中大规模开店,比音勒芬不仅获得了品牌度,更是直接向目标消费者商务人士传达了清晰的品牌定位。因为定位精准,品牌认知度高,在比音勒芬的整体销售额中,VIP顾客消费占比达60%至70%,复购率极高。

同时,公司以10:1的比例布局奥莱渠道,严格把控过季产品的销售折扣,用以保护品牌价值。

显然,除了找到了高尔夫这个差异化的细分市场,比音勒芬在渠道分布上也坚持了与之匹配的差异化原则。

此外,由于渠道差异化的布局,比音勒芬避开了实体百货流量下降的冲击。而在实体百货受冲击的过程中,店效较低的品牌退场实际上为比音勒芬清除了一批竞争对手。

随着比音勒芬近年来从生活休闲高尔夫市场向旅行服饰市场进一步延展,其也在积极布局线上渠道。同时,在线下渠道上,比音勒芬还将深挖一二线城市的高端社区作为潜在市场以及发展较快的三四线城市。

可以发现,比音勒芬一直头脑清晰地坚持着“消费者在哪儿,市场就在哪儿;市场在哪儿,门店就在哪儿”的原则。

  三、走向年轻化的品牌营销

任何品牌的核心价值本身就代表着一种文化,而产品通过品牌传达给消费者除了产品本身的价值外,最重要的就是这种无与伦比的文化精神。

以“生活高尔夫”作为自身独特的品牌文化的比音勒芬,此前一直通过与专业赛事合作的方式提升品牌的影响力。

2013年,比音勒芬成为中国国家高尔夫球队合作伙伴,专门为国家队提供训练服和比赛服,助力国家队为国争光。2016年,打造了历史上首一件中国高尔夫奥运比赛服——五星战袍,助力国家队征战里约奥运会。目前,比音勒芬正在研发设计中国国家高尔夫球队新一代奥运比赛服,积极备战2020年东京奥运会。

除了传统的赛事合作,比音勒芬近年来的营销策略越发向年轻、时尚靠拢。比如开始强化明星营销策略,先后签约杨烁、江一燕、田亮等明星作为品牌代言人。

前不久,比音勒芬还搭上了“国潮”的快车,携手故宫宫廷文化,开启了品牌的创新文化跨界之旅。据悉,本次上新的2020年春季新品将康熙、乾隆的龙袍作为灵感源泉,将传统龙袍的设计时尚化、年轻化、亲民化,更将平安富贵、荣华永驻、吉祥如意、福寿绵长的寓意通过设计保留其中。

对于此次与故宫宫廷文化IP的跨界合作,比音勒芬表示将以衣为媒,传播中国文化,创造独特高端的国潮时尚,满足精英人群对高端休闲国潮服饰的向往。

其实,无论是明星策略还是国潮时尚,加注营销背后对应的是比音勒芬对产品线进行多元化扩张的战略。

根据数据研究机构Euromonitor International发布的分析预测,服装市场仍在不断扩大。特别是男装,销售额以2%的复合增长率增长,2022年之前预计将会超过女装。同时,中国目前约有2到4亿的新中产阶级,这个数量庞大的客群在穿着打扮、生活方式等领域蕴含极强的消费潜力。

因此,在稳住品牌35岁至50岁的传统成熟客群的基础上,比音勒芬也正在向更年轻的消费者张开怀抱。目前包括高尔夫系列、生活系列、时尚系列三个产品系列。2018年8月,比音勒芬又推出新品牌CARNAVAL DE VENISE(威尼斯狂欢节),正式开启双品牌运营,进军度假旅游服饰市场。

这些改变与布局,未来也将成为比音勒芬未来业绩持续增长的重要支撑与动力。

  后记

在行业寒冬中,有的企业选择畏葸不前,有的选择刮骨疗伤。在这过程中,我们看到了如李宁一般的重生者,看到了飞不过2019的富贵鸟、报喜鸟们,也看到了比音勒芬这样的“长跑”赢家。

在比音勒芬身上,我们总结出诸如精准的目标客群、高端细分市场的定位、稳健的扩张策略、紧随社会潮流的营销策略等制胜法则。

不过,罗马不是一天建成的。品牌经营最重要的仍是持之以恒、坚持不懈。正如比音勒芬董事长谢秉政所说:“品牌经营就像一场马拉松长跑,而不是短跑,企业要经常锻炼,练好内功,持续创新。”

编辑:Allen   来源:联商网

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