腹背受敌:谁才能拯救“维密”于水深火热之中呢?

首页>资讯>国际 2020-03-04 08:34 国际品牌

还记得维密中“腿长腰细丰胸”的各国超模和天价奢华的“梦幻胸罩”以及最当红的娱乐明星现场助阵吗?这个以“性感”黄金规则制定者的品牌确在2019年11月,宣布取消从1995年起主办的“维密秀”。风靡一时的“维密秀”正式落幕。

莱斯·韦克斯纳(Les Wexner)是美国企业界的“常青树”,是世界500强企业任期最长的CEO,甚至久于伯克希尔·哈撒韦的领导巴菲特。然而韦克斯纳在2月底的时候,通过公司宣布卸任L Brands的CEO和董事长。同时出售他曾经引以为傲的全球内衣品牌“维多利亚的秘密”——韦克斯纳已同意将旗下维秘55%的多数股权,出售给私募机构。11亿美元的估值,还不及另一女性运动消费品牌Lululemon市值的十分之一。“贱卖”显示出维秘在私有化之前的窘迫处境:不仅仅业绩不佳、债台高筑,而且创始人和性交易丑闻主角爱波斯坦曾经的私交,都让品牌遭遇打击。

进入21世纪之后,在美国本土“千禧一代”理性消费的习惯、以及电商带来的渠道更迭面前,维秘渐渐变得不合时宜,颓势渐显。数据显示,2016年到2019年间,维秘运营利润连跌三年,从14亿美元降至4.63亿美元。母公司L Brands股价更是敏感先行,每股价格从2015年高涨至100美元附近,到2019年降至20美元附近。L Brands的每股价格曾在2016年涨至100美元附近,但目前从高点已经跌去八成。2016-2018年间,维密美国本土市场份额由33%下滑至24%。

维秘也试图以国际策略弥补本土销量下滑,而中国的庞大市场被视为救命稻草。但是因为缺乏本土化战略,重营销轻质量的问题等问题,让其在中国的发展备受挑战。2019年第三季度财报公布之际,维秘的CFO Stuart Burgdoerfer就曾经向分析师透露,维秘业务门店资产减值的2.5亿美元集中在大中华地区。

因此内忧外患的维秘,最终选择私有化。

11亿美元的企业估值,是前一年74亿美元销售额的0.15倍,远低于过去三年美国本土服装行业交易的平均值1.3倍。外界预计,在私募机构介入后,维秘或将经历更激进的成本削减和效率提升,不排除进一步的拆分或关店。

维多利亚的秘密这个性感帝国未来将走向何方呢?

编辑:Carey   来源:品牌服装网

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