全球都要停跑了 运动品牌该把跑鞋卖给谁?

首页>资讯>国内 2020-03-27 09:03

随着意大利、伊朗、西班牙、法国、德国、美国各种纷纷中招,新冠肺炎被世界卫生组织(WHO)定性为具有“全球大流行”特征后,全球各项体育赛事纷纷按下暂停键。

NBA、英超、意甲、F1,甚至2020东京奥运会都面临取消延期,动辄几万人参加的马拉松比赛更也不例外。

中国跑圈赛事上半年已经凉凉,而疫情在中国以外并没有好转的迹象,波士顿、伦敦、首尔等各类XX马拉松也相继发布公告要么取消要么延期。

虽然中国正在开始逐步复工复产复跑,但全球都真的要开始停跑了……

没有比赛、出门受限的情况下,群众对运动装备的需求显着下降,不少运动品牌都在这次疫情中很受伤。

3月15日,随着美国疫情的逐渐爆发,运动巨头耐克宣布关闭美国所有线下零售门店,目前计划恢复日期为3月27日。

此外,耐克在加拿大、西欧、澳大利亚和新西兰的零售门店将从当地时间3月16日开始关闭,至少持续至3月27日。中国、韩国和日本以及其他地区的零售门店则继续营业。

3月初,一名员工确诊新冠肺炎,耐克曾关闭位于俄勒冈州的美国总部、位于阿姆斯特丹的欧洲总部进行全方位的清洁消毒,耐克欧洲总部约有从全球80个国家雇佣的大约2000名员工在那里工作。

除了耐克以外,多家运动品牌宣布关店。

同样来自北美的Under Armour宣布,将从3月16日至3月28日关闭所有北美地区的门店并建议消费者网上选购商品。

除此之外,包括lululemon、Allbirds和Supreme在内,一系列北美运动品牌均宣布门店停业的决定,直至另行通知。

早2月初在中国疫情爆发时,耐克就将约50%的中国门店暂时关闭,剩下的门店也大幅缩减营业时间,之前预计疫情会对大中华区的业绩造成较大影响。当前随着欧美业务受阻,所带来的影响估计是要加倍了。

2月底时阿迪达斯也发布公告称,自1月25日中国农历新年以来的一个月内,部分店铺暂停营业,顾客人数锐减,中国市场的商业活动同比减少85%。

也是,隔离期间买菜都用APP抢了,谁还出门去买装备呢?

2020年,被称为“体育大年”。

既有四年一次的夏季奥运会,还有欧洲杯等重量级体育赛事。东京虽是在有条不紊的抗击疫情,但距离开幕仅剩4个月时间,奥运会能不能顺利办成依然是个未知数。

欧洲五大联赛悉数采取了延期或暂停联赛的措施,NBA官方于3月12日决定暂停赛季余下所有比赛,联盟进入停摆。

运动员和球队曝光度的骤减无疑将令运动巨头重金押注的体育营销落空,而这些品牌本身已面临巨大零售损失。

而作为东京奥运重要赞助商的耐克股价之前开盘即大跌10.4%至75.26美元,市值约为1175亿美元。

adidas股价从累计大跌17%至上周的177欧元,市值约为360亿欧元。受新冠肺炎疫情的影响,中国地区的销量暴跌85%,日本和韩国的客流量也明显减少。

疫情对原本深陷业绩泥潭的Under Armour也是雪上加霜,上周股价大跌14.78%至9.69美元,市值约为41.07亿美元。 UA在上个月发布第四季度财报时就表示,运动服装和鞋产品需求不断下滑,并预计新冠肺炎疫情将使2020年首一季度销售额下降约5000至6000万美元。

两年来强势崛起的港股体育版块同样遭到打击。安踏体育股价从年初跌去22%至59港元,市值为1604亿港元,回到2000亿港元以下。李宁从1月17日的高点27.7港元跌去27%至20.15港元,市值约为494亿港元。361度上周以来股价下跌13.8%至1.24港元,市值约为25.64亿港元。

安踏品牌副总裁兼CMO早前曾表示:2020年随着许多国际高级赛事在东亚地区密集举办,如东京奥运会、北京冬奥会以及世界杯、亚运会和亚洲杯陆续落户中国,体育产业将进入一个发展周期,体育营销将面临机遇与挑战。

然而现在看来,无论是全球还是中国,残酷的挑战比机遇早一步到来。

除了目前可见的疫情对赛事日程和赞助商品牌的影响,运动员的状态将成为今年体育行业最不可控的因素。运动员疏于技术,体能下降,精神状态也陷入低谷,对于比赛结果和排位而言都是巨大变数。

以马拉松为例。随着波马、伦敦马双双延期,所造成的局面就是波士顿马拉松、柏林马拉松、伦敦马拉松、芝加哥马拉松、纽约马拉松这5场大满贯赛事齐聚今年9月至11月,扎堆在一个半月内开跑。

其中,波士顿马拉松、柏林马拉松的比赛日期分别为9月14日、9月27日,伦敦马拉松、芝加哥马拉松分别在10月4日、10月11日举行,纽约马拉松的日期为11月1日。

改期过后,伦敦马拉松与柏林马拉松的比赛间隔仅有1周。

这对诸如基普乔格这样的精英焦点选手的备战就会造成很多影响。按照惯例,世界纪录保持者基普乔格每年会参加伦敦马拉松、柏林马拉松两场大满贯赛事。他日前一直在备战伦敦马拉松,而柏林马拉松则是他打破世界纪录的福地,不出意外,届时基普乔格不得不在二者之中选其一。

当下半年疫情解除时,中国国内一个周末可能会有数十场甚至上百场赛事同时举行,跑者的参赛精力必然有限,城市举办马拉松的档期也会“吃紧”,品牌赞助商的投入策略也需要重新调整布局。

可以预见,在实体零售业务陷入停滞之时,各大运动品牌接下来将推出各种线上促销活动,以提振业绩。

从天猫平台可见,3月份的38购物节,国内外运动品牌纷纷参与促销,送出较大力度的优惠,其促销规模比肩每年最受关注的“双11”购物节。

而在直播平台和社交媒体账号上以视频形式推出健身授课以及活动发布,是国内外运动品牌在疫情期间的必备技能,以期达到维系消费者粘性的目标。

为了缓解线下的业绩压力,adidas早前在淘宝直播上举办了历史上首场“云发布会”,将三叶草年度重磅新品Superstar 50周年纪念款通过直播发布,并与明星董又霖和主播薇娅连麦比赛带货。

被视为Nike、adidas劲敌之一的加拿大瑜伽运动服饰品牌lululemon将此次疫情视作机遇,相较于同行最早恢复大部分门店营业。

在疫情开始初期,拥有强大社群根基的lululemon迅速集合28位全国运动大使和团队成员在抖音、Keep健身App等平台上设立直播群,为消费者免费提供线上瑜伽课程

去年表现最瞩目的李宁虽未公开旗下门店受到的具体冲击,但疫情期间该品牌的重心加速向线上倾斜,于2月2日起恢复在淘宝的直播。

安踏超过3万名员工和经销商则开启全员线上销售和营销的状态。

疫情期间包括安踏、361°在内的不少国产运动品牌,员工们都干起了“微商”——从疫情初期至今一个多月内坚持在朋友圈推荐产品。店员通过朋友圈文案和产品推荐发展线上生意,“朋友圈代购时效很强,产品直接从门店配货,顺丰快递送到家,效率高。”

巨大不确定性中人们至少可以确定的是,线上市场将成为新体育周期的首一个入口。

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