因“口罩”圈粉年轻人的全棉时代 到底是怎样的品牌?

首页>资讯>国内 2020-04-02 10:28

3月24日,湖北省疫情防控指挥部发布了离汉离鄂管控解除两个时间点:3月25日零时起,武汉市以外地区解除离鄂通道管控;4月8日零时起,武汉市解除离汉离鄂通道管控措施。

这就意味着,让我们的生活陷入2个月兵荒马乱中的新冠肺炎疫情终于退散了,我们的学习、工作、生活也终于能步入正轨。

患难时刻见真情,回想这两个月,怕是我们这辈子都难以忘怀的经历,它所带来的痛和泪水太多了;但它同时也带来了很多的感动和感慨,那些用自己的生命筑起守护防线的一线工作者,值得我们一生感激。

患难时刻也能见真章,在全行业都面临破产、倒闭危机时,有的企业在等待救助,有的企业则想方设法自救,不仅如此,他们还尽自己较大的努力回馈社会,这其中,全棉时代就成功圈粉了大批用户。

1、760万医护用品

一个因“口罩”再次爆红的品牌

整个疫情期间,要说最缺的物资是什么,必然要数防护服、口罩这类医护用品。

对普通民众而言,防护服用不上,但口罩的使用频率却极高,毫不夸张的说,疫情当前,一“罩”难求。哪怕现在全面解封,仍旧很多人也每天在各种预约想办法买口罩。

根据第四次全国经济普查数据显示,国内合计就业人口5.33亿人,一旦全民复工,即便按照低标准,即每人每天1只口罩,每天也需要5.33亿只口罩。

国人离“口罩自由”还有很长的路要走,幸好,那些我们知道的不知道的企业都在努力,全棉时代就是其一。

据统计,整个疫情期间,全棉时代所在的“稳健医疗”向医院提供了防护服200万件,向社会提供了口罩超过1亿只,捐赠了总计760万的防护物资。同时,它还是最早一批面向大众提供一次性医用口罩的企业。

并且,疫情开始时,全棉时代就动员口罩生产部门24小时不间断生产,确保供应不掉链子。

而因为全民陷入“抢口罩”的风潮中,全棉时代也因此再度爆红起来,圈了一波粉,赢得了大量年轻人的青睐。

事实上,大家都知道国人的自我保护意识也并不强,因此口罩这类防护用品平时的销量并不好,但为什么全棉时代会一直坚持生产呢?全棉时代到底是怎样的一个品牌呢?

2、花钱“买”流量,从亏损2亿到年入30亿

一个全新的品牌想要进入市场,“烧钱”是最快速的方法,我们熟知的瑞幸咖啡就是典型代表,全棉时代初期也是,但两者在花钱上有着本质的区别。

瑞幸的常用套路是巨额的广告投入和花式折扣、促销活动上,然而全棉时代的钱却花在了铺渠道上。

2009年时,全棉时代在深圳开设了第1家门店,随后,又开了很多的线下门店。

然而当时的市场上,线上电商渠道崛起并迅速全面开花,全棉时代的线下门店因此受到了不少的冲击,全棉时代决定进军线上渠道。

但彼时的电商平台“鱼龙混杂”,大部分品牌都喜欢准备两套不同的方案,即同一产品线上价格低于线下门店,或者线上低价处理线下滞销产品,更有甚者,直接开出一个低价品牌专供电商平台。

在“低价竞争”的市场上,全棉时代丝毫不占优势,因为全棉时代不仅线上线下卖同一套产品,并且不轻易参与打折促销活动。

没有声量支撑和用户沉淀的“高价”新品牌想要从中脱颖而出,实在是太难了。因此,很长一段时间内全棉时代都处于亏损状态,线下4年累计亏损了2亿,电商平台第1年就亏损了2300万。

但真正的品牌,时间看得到,消费者看得到。

2019年11月11日,双11开场41分钟,全棉时代天猫旗舰店销售额破亿,位居个护、婴童用品等类目榜首席位,并截仅用12小时就超越2018年双十一全天销售额。

十年磨一剑,全棉时代用十年时间终于成为了消费者的心头好。如今,全国240多家门店的全棉时代,每年营收高达30亿元,更是成为了母婴领域先进品牌。

3、专注,才是品牌制胜之道

从亏损2亿到年入30亿,全棉时代到底做了什么呢?

产品上,全棉时代坚持“只做棉的产品”,坚持做“爸妈”放心的产品。

一是全民健康意识觉醒,越来越多的年轻人发现“棉”质产品更健康、更安全。

就拿全棉时代的明星产品棉柔巾来说,它比起毛巾更卫生、比起普通纸巾更有韧性,其柔软度、亲肤度也更加适合在脸上使用,这也是其俘获众多年轻消费者的重要原因。

全棉时代以“只做棉的产品”为产品定位,从根本上就能形成差异化,自然就有了核心竞争力。

二是全棉时代将目标消费群体定位了“爸妈”身上,因为这类人群是对质量要求更高,对价格的敏感度却不强,价格相对高一点的棉质产品在他们能接受的范围内。

而且一旦年轻消费群体也成为“爸妈”,有着更强烈健康意识、环保意识的他们,势必会进一步稳固全棉时代的市场地位。

如今,全棉时代以母婴为切入点,逐步发展为婴童、女士、家居、男士棉品,全方位覆盖生活的方方面面,向着全品类延展。

而医用口罩这类防护用品也一直在全棉时代的生产清单中,这也是为什么在疫情发生时,全棉时代能迅速反应的原因。

值得一提的是,全棉时代的“棉”质产品其实是时代之下“无奈”的产物。

在做全棉时代之前,稳健医疗发现行业内生产的医用纱布经常会出现线头、绒毛等容易造成伤口感染的问题,一度成为欧美等国家2008年时,稳健医疗把原棉处理技术、水刺技术、漂白技术等结合起来,从而将原棉制成水刺无纺布,最终它成为了原有医用纱布的替代品。

随后,全棉时代将这项技术用到了民用上,而促成这一转变的原因在于国内纸巾均以木浆为原料,且产品质量参差不齐,一度被外界宣扬成环境破坏大王、“垃圾”制造商。

“开创全棉时代的时候,我脑子里有一个想法,要在国际上把中国产品Rubbish的帽子摘掉,成为不可替代的中国制造。”

营销上,全棉时代从始至终都在以用户思维教化市场为目标。

一是,全棉时代与有着良好口碑的明星、各平台KOL合作,通过明星、KOL带货来获得其粉丝的支持,将明星、KOL粉丝最终转化为品牌用户,进一步成为品牌粉丝,并利用圈层文化的作用辐射到更广人群。

二是,选择青春时尚且正能量的王俊凯为品牌代言人,树立起全棉时代年轻但注重生活品质的形象,从而让年轻消费者对健康有着更高的认知,拉近与年轻消费群体的距离。

三是,围绕消费者需求来打造场景,从全新的品牌logo到门店装修,均让消费者感知到棉品的“舒适”、“自然”,再到各种广告TVC、营销活动均围绕着年轻消费群体的痛点进行,精准直击。

比如去年母亲节时,推出的《妈妈都是胆小鬼》短片,在看惯了大多数品牌大肆宣扬母爱伟大的创意后,全棉时代通过细节展示,来呈现妈妈们“小心翼翼”的“陪伴”和爱,却更加深入人心。

总之,在消费升级的时代,全棉时代十年如一日地做棉质产品,始终专注的以消费者的健康需求为品牌出发点,将用户体验放在重要位置,最终通过品质俘获了消费者的心。

编辑:Alisa   来源:品牌内参

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