从数据基建到营销激活 品牌数字化增长新路径

首页>资讯>电商 2020-04-29 08:58

近日,天猫大快消联合贝恩公司、阿里妈妈,秉承“以消费者中心的数字化转型”理念,联合推出《溯源追本,逆势增长:GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》(以下简称“《GROW 2.0品牌数字化增长白皮书》”), 推动数字化经营及品牌营销全面数字化。

伴随品牌增长发力点从流量运营转向消费者运营,以及平台数据的进一步开放,品牌要做的是从底层基建到营销激活的全面升级,这意味着一系列关键的决策。就品牌的数字化战略如何建设,国际头部数字营销咨询服务商安客诚的中国区董事总经理Nancy Song宋烨给出建议:“品牌搭建数据生态,必须考虑多方数据的识别,并形成匹配的关系,实现全链路运营融合,形成新增长路径。”

迭代:品牌数据营销的演进

媒介投放经历了从数字营销(digital marketing)到Omni-channel marketing(全渠道营销)的迭代。首一阶段,在十多年前的数字化时代,BAT刚刚开始建立DSP,企业要用到数据来做广告投放,就只能买BAT的媒体资源;第二阶段,阿里、京东开始更加关注自身的品牌化,开始开放数据。

企业可以用他们的媒体资源,也可以在整个媒体生态中来投放;第三阶段,阿里、京东数据更加开放,企业可以将自身一方数据与平台数据融合,整合一方、二方、三方数据建立数据管理平台,这时品牌能够真正实现全渠道营销。数据来源的逐渐丰富与多元,也推动CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)从依托线下数据到整合三方数据的升级。

品牌一方数据与三方数据的安全匹配后,得到更准确的消费者人群画像,从而可以定制优化的营销场景。面对全新的数据营销环境,Nancy提到:“品牌需要依靠技术与数据的赋能,以用户为中心,做到高度相关与即时响应。这意味着,使消费者与品牌接触的过程变得更流畅,使消费者购买转化过程变得更简单。而安客诚做的所有工作,都是依靠数据与技术,围绕找到正确的人、在合适的渠道、给他们推荐高度匹配的内容与产品、推动转化来展开。”

共建:全渠道数据营销生态

品牌完成数据营销的进化与升级,实现全链路运营与线上线下的融合,需要一方数据与三方数据的识别与融合,让不同来源的数据之间形成匹配的关系。这依赖于数据营销生态的建构,需要品牌方、平台方、数据营销咨询服务商基于各自的职能与责任,有意愿贡献行业,在保证安全的前提下,推动数据融合,为生态共建贡献力量。

在《GROW 2.0品牌数字化增长白皮书》中,阿里巴巴资深数据技术专家万家华提到:“阿里巴巴数据中台在“大中台、小前台”的组织变革下快速发展,在统一技术体系、统一模型规范的基础上打通全域数据,实现阿里经济体内数据的采、建、管、用。在与行业、商家/品牌的紧密联动下,形成了Digital Hub(全域数据中心)的组织形式,帮助品牌/商家加速数字化转型、沉淀用户资产与达成营收标。”

Digital Hub的整体策略是围绕行业侧的业务战略规划,联动行业运营、分析师、生态合作伙伴,通过多方联动助力业务价值达成。在行业侧,通过业务目标整合集团内外(搜索、推荐、妈妈等二方及商家)资源,借助公私域实现应用落地;在分析师侧,基于业务目标进行KPI拆解,围绕重点专项进行深度剖析和策略输出;数据中台侧:将数据+算法+产品能力进行整合输出,通过对业务目标和问题的拆解,形成端到端的数据解决方案。

数据治理对于数据生态圈尤为重要。从数据营销服务商立场出发,Nancy认为:“品牌在开展数据营销业务时非常谨慎,数据营销代理商对于数据合规使用,合法收集数据并合法使用数据,以提升消费者与品牌数据的安全性,是赢得品牌方信任的基础。”

作为一家拥有50多年专业数据服务历史的公司,安客诚始终在数据安全方面保持全球领衔的位置。安客诚针对数据管理全流程设立了完善的治理体系。安客诚从2017年起,每年通过国家信息安全等级保护3级评估,并获得MLPS Level 3和ISO27001 认证证书。安客诚从2009年开始,投资了近亿元,建设了符合Tier 3国际标准的安客诚中国数据中心,为保证中国客户数据在本地存储,处理和分析,提供了一个安全的高标准机房环境。

升级:营销数据代理商的转型与创新

营销机构胖鲸智库的《Brand Partner品牌拍档20|50》的研究发现在所有类型的营销服务商中,头部数据营销服务商与品牌主的关系是最为稳定和持久的。为了持续赢得品牌方的信任与尊重,保持在行业中的领衔地位,数据营销服务商需要与平台建立紧密合作关系,并紧跟市场变化与技术迭代保持业务升级。

2019年,天猫首次推出“GROW品类增长模型”,识别驱动品牌增长的四大因素:渗透力(Gain)、复购力(Retain)、价格力(bOOst)、延展力(Widen)。在参与该模型的共创过程中,安客诚围绕如何应用GROW模型来定位品牌的增长机会点以及如何落地策略帮助纽仕兰实现了618期间的品牌增长。

编辑:Allen   来源:电商报

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