李宁30周年敦煌大秀 运动品牌是如何崛起的?

首页>资讯>企业 2020-09-03 15:38 企业品牌

前段时间,有名歌手华晨宇在自己的微博上发布了一支故事短片。短短几天,百万+的转发和评论让这条不超过3分钟,画面里满是黄沙与烈日的短片瞬间席卷网络,三十而立的李宁又一次带着惊喜以全新的姿态在神秘的敦煌大漠谱写了一段传奇之歌。

在敦煌千里扬沙、落日孤圆的沙漠里,一场充满传奇色彩的时装大秀“李宁三十而立,丝路探行主题派对”正带着丝绸之路上的传奇故事震撼走来,像一场历史与今朝,梦境与现实的交错,冲击着看秀人的眼眸。

作为国之运动品牌的李宁,此次敦煌系列大秀以丝绸之路的风貌和故事为设计灵感,由一个少年西行的故事展开,以“丝绸探行”、“少年心气”、和“融之新生”三个关键词为篇章,讲述一位长安少年策马探行丝路,在而立之年仍具少年心气的故事。

本次服装设计把敦煌壁画、雅丹地貌、大漠风光、丝绸之路等复古元素与做旧、扎染、毛边等潮流元素相结合,以拼接、解构、脱离、撕裂等手法将丝绸之路融入当代潮流。让身处其中的人,更加明白探索的意义,以“三十而立特立不独行”的态度,继续迎风前行。

同时,该系列的鞋品均以真实历史故事为灵感:“驼铃”以裴矩经略西域为故事蓝本、“ALIEN秘语丝路配色”讲述敦煌拓荒者的传奇故事、“拾叁侍”则取材于“十三将士归玉门”的忠魂佳话。大胆前卫而又别出心裁的设计成功撩拨了众多消费者的心。

不得不说李宁作为国潮先锋,近几年的确非常有心的沿用文化打造了独具东方特色又不失潮流的时尚运动品牌,以其独特的设计和风格领跑世界运动品牌,成为年轻人追捧的潮流。国货之光,国潮先锋,骄傲等成了李宁的标签。

2020年,是李宁成立三十周年。在这场处处透露出古典的三十而立时装大秀里,沿着雅丹地貌里自然起伏中蜿蜒的黄沙T台,时光飞回30年前。

创始于1990

1990年10月8日,带着标志性的金黄色双拱门,麦当劳在大陆的首一家店在深圳开业,意味着开放和自由贸易的新时代,一个崭新、时髦的面孔出现了。而就在1个月之前,以熊猫盼盼为吉祥物的北京亚运会举办,这是首一次举办国际大型综合体育运动会,除了刘欢与韦唯演唱的那首《亚洲雄风》,被人记住的还有运动员的领奖服上的李宁logo。这个同年出生的运动品牌一瞬间成了诸多孩子梦寐以求的“嘉奖”。

  遭遇 行业 周期 大调整

那个时候的耐克与阿迪都已经足够强大,而李宁诞生不久后,安踏、特步等运动品牌也如雨后春笋般崛地而起,并无突出亮点的李宁即便顶着“体操王子”、“世界冠军”的头衔,在诸多品牌的挤压里只是个中规中矩做着体育用品的运动品牌,在2012年前后的行业周期大调整阶段甚至有些艰难求生的意味。

2014年,李宁连续亏损3年,数额高达7.81亿元,关店数百家。已经淡出公司管理的李宁临危受命,重新坐回办公室掌舵,并重用洪玉儒、杨海威等老员工。但即便有李宁本人亲自坐镇,那时候的李宁仅仅是好转,并没有什么实质性的突破。

寻求突破

直到2018年,一直默默无闻的李宁,以一组用显眼的汉字、黄红的配色、以及风元素设计的服装亮相纽约时装周,成功高调出圈。这一系列服饰采用90年代的复古风潮与当下流行趋势糅合,打破常规,大胆设计,彰显了运动品牌的“潮范儿”,一时间声名大噪,成为运动行业,乃至时尚领域的潮弄儿。这之后,印着李宁LOGO的服装开始伴随着潮流、时尚等词汇出现,出现的场所由街头巷尾扩散到了各大秀场、T台、杂志、舞台、时尚达人聚集地。消费主力也由35-40岁转变为90后。不仅国人在购买,外国消费者也 排队 购买。

2018年,李宁在香港发布财报显示全年营收跨过百亿大关,同比上升18.4%,达到105,11亿。 2019年,李宁营收138.7亿元。 2020年,李宁的市值成功突破了800亿港元。

那么,李宁是怎么突然“开窍”,从一个物美价廉让人只想考虑性价比的平庸产品变成时尚舞台上一抹亮眼的风景,成功颠覆人们对运动品牌的传统印象,从而崛起成时尚运动潮牌的?

新战略实施

一方面,是产品设计“突然开窍”。李宁的设计师表示,他们把这种变化归功于组织架构的改变。当成立事业部之后,设计师在思维和制度上打破了曾经的天花板。洪玉儒负责这块业务后,更多地要求设计师经常到各个城市和用户互动,观察年轻人到底在做什么?去倾听市场的声音。

另一方面,是战略制定。2018年是李宁重新掌舵公司的第5年,在接受《棱镜》专访时,李宁透露,“李宁”这一品类已经改变了过去跨团队运营的组织方式,在2018年底正式组建专门团队做。在产品方面将会继续把专业运动和潮流文化有机结合,将潮流时尚元素与品牌DNA融合,继续打造爆款产品,拓展消费者群体。

在渠道方面,截止2018年底,李宁主品牌门店(包括李宁YOUNG)数量增加702家,达到7137家。其中李宁YOUNG门店从2017年底的173家猛增至793家,其中包括年初接管的授权代理商旗下经销商361家店铺;李宁销售点则增加82个,达到6344个,在净增加的82个销售点中,零售业务净减少35个,批发业务净增加117个。

与此同时,在收购而来的美国舞蹈运动品牌Danskin的运营策略方面,李宁也在稳妥扩张。截止2018年底,仅开设14家门店,以一二线城市为主 ,均采用直营模式 。李宁表示,2019年公司的策略则是“提升单店盈利为发展核心”。

2019年,李宁确定了“单品牌、多品类、多渠道”战略。同时,前优衣库CEO钱炜在加入了李宁团队后,设定了一个“3+2”的5年目标时间,开始进行组织架构调整。从渠道形式上,将之前的批发与直营分开;从组织架构上,整合了一个总部的销售支持部门,范围涉及商品、卖场、物流、店铺陈列、销售计划等;从算法上,开始单店记账模式,改变之前所有店面一起计算的习惯。

再一方面,是李宁的历史底蕴。由体操王子李宁创立,立足于拥有数千年历史文化的,拥有大量的创作素材,为创作者提供了源源不断的设计灵感。

不仅如此,李宁在科技、设计、文化乃至运动带领方面进行了投入与发力,诞生了韦德之道、李宁、绝影等产品。同时,暂时放弃了单纯追求规模的目标。

很有意思的一点是,近几年的李宁还热衷于联名合作,与“制造”红旗推出联名系列服装、跟迪士尼合作,推出了米奇等联名系列潮流单品、与宝马X2联合,推出了联名定制款鞋子、与设计师品牌Pronounce推出联名款等等。不得不说李宁在爆款潮服的路上是越走越远了。

在经历了纽约时装周后,2019年,李宁又迎来了巴黎时装周。李宁拥有得天独厚的优势,成立于 1990 年,经历过最原汁原味的。在巴黎时装周上,李宁春夏系列的主题就是以90秒运动风格为根基,巧妙和用心地围绕体操王子李宁先生本人,及品牌诞生年代展开。这场秀中,重点是复刻90年代的经典单品,但又迎合当代人的审美。无论是“创始夹克”还是显得有些格格不入的体操服,都因为李宁“体操运动”的DNA显得合乎情理。

王者回归

短短几年,李宁从艰难求生的危机中重生,成长为国之品牌,在小编看来,这不仅仅是运气和巧合,更是一次思考过后的尝试与挑战。

从近年来的发展看,李宁擅长抓住年轻消费者的心理,不断打破常规进行新的尝试,同时也给消费者带来更多的期待和体验。不管是从产品设计、明星代言、面料选择、价格定位、还是销售渠道来看,李宁都在以年轻人的日常生活为出发点,紧跟时代潮流,创造自己的风格,竭力打造契合年轻人消费理念的运动品牌。 年轻化、电商化、国际化、时尚化是李宁取得如今的成绩密不可分的战略。的确,年轻人作为当下的消费主流,抓住年轻人的目光就等于抓住了销售机会。与时俱进和积极创新不仅仅是一句口号,更是一种精神和战略。

尽管设计和产品系列以及运营策略都在发生着变化,李宁的运动精神是不变的。李宁不止一次表达过希望做一个“激励人的体育品牌”。

作为一个成功出圈的时尚运动品牌,李宁无疑是诸多服饰品牌成长路上一个不错的参考案列。如华晨宇发布的视频所说:没有一条永远年少的路,但总有年少的人,正在走出自己的路。

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