小众品牌也能火出圈 且看Le Labo的香味哲学

首页>资讯>企业 2020-09-03 15:54 企业品牌

从早期CHANEL、Dior等奢侈大牌推香水副线,到如今的Diptyque、Jo Malone、Atelier Cologne等品牌兴起,随着消费升级,国人对于香水、香氛的需求也有所变化,尤其是一些女性新中产,她们对香水品牌定位、形象是否符合其个性、身份,产品原料和气味是否天然等要求愈发严苛。

最近,Le Labo这个来自美国纽约的小众香水品牌不仅在国内簇拥者众,受到年轻消费者追捧,而且其热度更比肩大牌。截至2020年7月22日,小红书关于Le Labo的笔记已达过万篇,其微博话题阅读量近千万。此外,品牌在淘宝、百度贴吧、豆瓣等社区也各有上千篇推荐笔记。

内地没有开设实体店;没有刻意宣传曝光;香水价格并不接地气,最贵一瓶售价近1000美元;继Jo Malone后,2014年被雅诗兰黛集团收归囊中……Le Labo这究竟有着怎样的“香水哲学”,让遍布国内外的消费者为其乖乖掏出钱包?

产品力才是真实力,拒绝量产,不打广告

2006年,Le Labo在纽约诞生,是一个由两位男性所创立的品牌。尽管被雅诗兰黛集团全资收购,但一直以来,这个特立独行的品牌,都保持着自己发展的步伐。两位创始人一直坚信,气味永远是香水品牌的卖点,能决定企业可走多远。因此,颇具理想主义的两人摒弃了传统香水产业哗众取宠的模式,将几乎与行业陈规相悖的理想主义特质赋予给Le Labo。

1、拒绝量产

这里的“拒绝量产”是有两种含义。

自创立以来,Le Labo仍然保持平均每年上新一款香水的速度,发布18款主打香水。香水名字也并不花哨,每款香水都以主调香而命名。后面会伴随一个数字,Ta代表了所用香料的数量。其中,最受欢迎的前3名香味,分别是 Santal 33、Thé Noir 29 与 Rose 31。

除了基本款之外,城市限定系列是Le Labo最为有名,也是很多人争相收藏的香水系列。这是创始人依照不同城市的个性去寻找灵感,并通过气味作出诠释。每种气味都只在所属城市限定贩售,其他城市也无法购买到,包含在线商店也无法寄送。目前,Le Labo城市限定系列共有 14种气味,分别是纽约、洛杉矶、旧金山、芝加哥、迈阿密、达拉斯、巴黎、阿姆斯特丹、伦敦、莫斯科、东京、首尔、迪拜、香港。

不仅如此,被雅诗兰黛收购之前,Le Labo也延伸出相关的其他个护产品,如香薰蜡烛、沐浴产品等。

而“拒绝量产”的第二层含义是,Le Labo在实体店所售卖的香水,全程手工调配和现场包装,而非工厂批量生产后运到店内销售。

在Le Labo每家店,调香师会与每位到店顾客进行交谈,并提供咨询和试闻,然后进行现场调香。虽然Le Labo 规定每一位调香师都不可以改变制作香水的公式,但顾客可以大胆定义属于自己的香水标签——在香水包装上放上自己的姓名以及 23 个想说的词。这项“定制服务”,深受顾客欢迎。

2、不打广告,让产品为自己代言

当各大香水品牌将巨额资金投入明星代言和市场营销的时候,Le Labo却相当佛系,选择不打广告。其产品包装也随意简约,虽然毫无设计可言,却充满品牌辨识度。Le Labo认为,企业所传达的情感和品牌信息都根植于香水,因此选择把资金完全投入到香水的制作成本上。

所有 Le Labo 产品均采用来自法国香水之都格拉斯的高级原材料,萃取 Rose 31 中的玫瑰花瓣更是经由手工采摘。每款 Le Labo 上市的香调曾有过多达400个原型,并且由高级调香师调制。

而Le Labo 的官网没有华丽的视觉排版,一切只为产品服务,其页面经常把香水的制作原料铺列在一起,让用户清晰知道自己所购买的香水的原料以及如何组合。而且,其描述的语言不用具体的词汇定义自己产品的香气,更不以煽情的方式激发人们的购买欲。

比较有趣的是Le Labo的Instagram,账号跟品牌官网一样,没有花哨的图片,有的却是店员用清一色的白底黑字,老式的机打字体记录着店里顾客不经意说出的话。一个运营成本极低社交账号,成为品牌与用户的有力连接,世界各地的Le Labo粉丝常常在这些话语里找到共鸣。

有质感的工业风,把每家门店都打造成“实验室”

Le Labo一词在法语中有“实验室”之意。除了产品制作和包装颇具“实验”意味之外。从首一家实体店开始,Le Labo每家店都打造成了一个开放式的“香水实验室”,香水制作间、黑色货架、浅色灯具、洗手池、白色工业风墙面以及吧台成为其门店标配。

在“实验室”里,调香师从冷藏柜中取出原料,然后用秤盘、滴管、量杯当场调配香水,然后把成品倒入透明玻璃瓶,再贴上标记着日期、操作人员姓名和顾客姓名的标签,最后装入牛皮纸盒。

产品制作、香水瓶包装、门店体验……Le Labo把这些元素组合在一起,将购买过程转化为了一个类似于科学实验的项目。两位创始人希望能将顾客带回香水原始诞生地——实验室,以调香师的专业服务和手工艺,让其了解一瓶香水的诞生过程,从而了解到品牌对品质的严格要求。

除此之外,Le Labo也在自家门店里卖起咖啡。在纽约艺术街区威廉斯堡,Le Labo与Blue Bottle齐名的La Colombe Coffee Roasters合作,开出了首一家精品店Williamsburg boutique,这是品牌旗下首一家Le Labo café。

Le Labo对外表示,未来品牌将会不断跨界,计划开餐厅或服装店。

Le Labo之所以成功,除了过硬的产品品质之外,其线下体验功不可没。品牌为顾客提供一种独有的空间,并在此空间选择产品,看到自己所购物的香水如何制作。对比起网络上的闻不到、摸不着图片,或拿到手中包装好的成品 ,Le Labo通过普通销售环境通常不会采用的方式让客户感知产品,进而了解品牌,其实产品成交和口碑打造只是水到渠成之事。

承包了奢华酒店的洗护,费尔蒙、柏悦、艾迪逊,都选Ta

被收购后,Le Labo开始了全球的扩张。截至2019年8月,Le Labo的实体店加上高档百货里的分销柜台,约为150家。在,也只有香港、澳门和台湾设有分店。

对于一个创立了14年的品牌而言,这样的门店拓展计划着实缓慢。虽然如此,但Le Labo被注入了更强劲的发展势能。

今年5月1日,雅诗兰黛集团公布截止到3月31日的2020财年第三季度业绩,疫情导致的门店、美容美发沙龙临时歇业,使得该季度销售额和利润双双下滑。然而,Le Labo 则成为该季度强劲的增长动力。

近年来,不少奢华酒店都选择Le Labo作为旗下酒店指定洗护用品,比如,费尔蒙酒店、柏悦酒店、艾迪逊等大牌酒店。

而且,Le Labo还跟艾美酒店、纽约的ACE Hotel和Gramercy Park Hotel定制香氛;美国有名的健身连锁品牌SoulCycle的健身房、更衣室,所使用的洗护产品是Le Labo定制的洗发水、护发素、身体乳、脸部清洁液、化妆水和香水。比酒店合作更进一步,SoulCycle也承载了销售渠道的功能,在店内可以买到限量版的Le Labo旅行套装。

在品类拓展方面,对于Le Labo而言,香水只是媒介。被收购之后,Le Labo推出了便携小巧的香薰膏;随后与品牌理念相仿的洗护品牌跨界合作推出两款洗衣液;冬日明火取暖以及爱迪生的灯泡作为灵感,自主研发香扩器……

由此可看出,只要找到专长立足点,哪怕是小众品牌,也能在大环境之下,变得越来越国际化。

总结:

小众品牌如何在企业发展时不被抛弃?其实Le Labo是一个很好的范例。

首先,Le Labo是一个很“个性”的品牌,产品包装十分“粗糙”,拒绝广告与批量生产,现场定制个性标签。不过,这种“个性”是建立在有过硬的质量加持下。所以在消费者眼里,Le Labo的产品就成了与众不同的代名词。

其次,强调品牌的“小”。这种“小”并非指格局,而是其小众性所造成的“人无我有”。尤其在互联网时代,社交平台为每个人提供了展现自我的“舞台”,Ta们急切需要独树一帜的标签去标榜自我。而Le Labo的instagram账号“盗取”顾客与店员聊天对话的一些有意思的片段。文案传播出去,既满足去消费者的表达欲,也从第三方之口提升了品牌的身价。

当然,Le Labo之所以能成功上位,雅诗兰黛集团这个“金主”功不可没。给了品牌提供更多发展可能之余,也为大集团未来如何看待和收购其他小众品牌提供参考和建议。与其说Le Labo小众,不如说这是更有深度的取舍。而这也让其发展超越了市场预期,也让企业发展走得更远。

编辑:flower   来源:赢商网

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