解码内容电商:这些“导购”是怎么让你疯狂剁手的?

首页>资讯>电商 2020-09-08 11:17

购物可以说是人与生俱来的本能——无论是开心还是空虚寂寞冷,无论是饶有兴致还是闲得发慌,通通可以用买买买来解决。你有没有想过,是什么原因让你如此热爱“剁手”?

购物带来的快乐必然是其中一个因素——通过“剁手”,我们可以占有自己喜欢的东西,宣泄无处安放的压力,拥有无限的愉悦。

就如同电影《天生购物狂》里说:“我喜欢新衣服,要是每个人每天都能穿上新衣服,忧郁在这个世界上就无处容身了。”此外,电商平台的推波助澜也是非常重要的外在动力。它们不断进化,巧妙地促成你每一次下单的行为。

近几年兴起的内容电商,可以说是非常好的例子——它是如此潜移默化,以致于你根本发现不了这其中的推广痕迹。它又是那么神乎其神,让你鬼使神差就下了单。它的存在充分证明了一件事情——种草这个美妙行为,是人类一辈子的事业,谁也逃脱不开。

薇娅和李佳琦的带货能力堪比一个高级商场

什么是内容电商?简单来说,它是通过运用IP、KOL、 直播、热点事件等创造优质内容,吸引粉丝,推动粉丝转化为消费者的这么一种新型电商模式。

一般来说,内容电商分为两种形态。一类是电商平台的内容化。传统电商平台通过建设内容体系,来吸引消费者。

比如淘宝,大力推行直播,以此来推动销售。还有我们在淘宝上点进商品主页,都会看到一个商品介绍的短视频。这个短视频也是阿里全力主导推动的,让不少店铺的成交转化率提升了20%。

另一类是内容平台的电商化。内容平台为了丰富变现模式,发力电商业务。比如小红书,刚开始只是个种草平台,后面发现用户们在种草之后都有拔草需求,于是开始建设电商生态。

还有抖音快手这类短视频平台,发现视频式的展现方式可以促成消费者下单,于是发力电商,上线电商功能,在平台内部建设电商闭环。

你能在这些内容平台上,买到你想要的任何东西。为什么这些平台纷纷转型?主要是因为,内容电商的潜力太大了。

其一,内容电商能通过优质内容来提升用户关注度、打造用户粘性,成为高效获取流量的入口,从而解决了电商平台获客难的痛点;

其二,内容电商是以KOL为核心来圈定人群的,具有很高的忠诚度、信任度,销售转化率居高不下,解决了品牌商和中小商家营销效果差的难题;

其三,内容电商的玩法很多,包括图文、短视频和直播,充分满足了年轻消费者对于娱乐的需求。

当然,最重要的是,内容电商能更直接更大规模地促成消费者的“剁手”行为,堪称神不知鬼不觉。以这么说,内容电商的带货能力强到刷新三观:

国货美妆品牌Colorkey入驻小红书之后,销量达到了1000%的增长;快手散打哥通过短视频一天带货 1.6 亿;李子柒的淘宝店开业 6 天销售额便破千万;2019年”双11”期间,薇娅和李佳琦分别实现成交额27亿和10亿。要知道,上海万象百货一年销售额是20亿。薇娅和李佳琦的带货能力堪比一个高级商场。

如果这么说,你还不能感受到内容电商的实力,提供个数据给你——传统电商的购买转化率为0.37%,而在内容电商这里,这个数字是惊人的20%。它的实力何以这么强悍?可以从三个方面来解析其底层逻辑。

人类的本质是复读机

法国社会学家塔尔德说过这么一句话:“每个人都有模仿他人的习惯,而这种模仿是最基本的社会关系。”模仿可以说是人类的本能。不是有一句话这么说么——人类的本质是复读机。

孩童往往牙牙学语,喜欢模仿大人的行为。而成年人呢,则喜欢在各类社交媒体中,模仿偶像的衣着打扮,效仿网红的各类摆拍,学着一个又一个的网络用语。

内容电商平台十分清楚这样的模仿心理有多么强大。他们有意识地在平台内部引导模仿行为,比如找来一批又一批的网红使用产品。

当一个女性刷小红书的时候,看到一个网红涂上眼影,顿时变得花枝招展,就会对她产生羡慕和向往,继而产生这样的心理:我像她一样用上这盘眼影,也会变美丽。

这名女性下单眼影之后,不管有没有变美,都会在这样的模仿过程中产生愉悦和期待。网红光鲜亮丽的形象,往往会让消费者产生“买了这个你就跟我一样”的美好幻象,从而产生一种虚假的身份跃进。

这正是内容电商平台用的巧妙招数。此外,内容电商平台还很擅长将情感与商品联系在一起。在一般的消费过程中,消费者是基于需求去购买一件商品的,但这太过于理性。

而内容电商所打造的消费过程,会将产品与欢乐愉快的情绪联系在一起。久而久之,消费者就会将这些积极的情绪转移到产品上,心甘情愿买单。

抖音上月销量达一百万份的李子柒螺蛳粉,是这样推广的:乡村女孩和奶奶在山野间共食一份螺蛳粉,画面温馨动人;年轻小伙找来爸爸体验螺蛳粉,堪称大型“真香”场面;空巢女孩给自己做了一碗螺蛳粉当夜宵,大快朵颐。

提炼这些短视频的关键词,共同点是温暖、美好。商家通过这样的方式,试图将李子柒螺蛳粉与亲情、家庭、温暖联系在一起。

消费者下单螺蛳粉,有可能不止因为它的味道,还会因为它让自己想起了小时候妈妈做的螺蛳粉味道,又或者它能感动人心的内核。对用户心理的精准把握,是内容电商平台致胜的法宝。

网红的三种人设

网红无疑是内容电商的关键一环。电商的购买场景分两种:一种是主动购买,比如我今天想买个水杯,会去淘宝京东搜索。另外一种是红人推荐,我在社交媒体平台刷到这个网红推荐的洗发水,基于对她的信任,我选择下单购买。

在后一种场景中,消费者虽然没有明确的购买目的,但会因为情感的偏好,加快决策过程,形成购买动机。网红在这其中起到的作用有多重要,不言而喻。

事实上,内容电商的网红账号类型主要可以分为三种:专业型、促销型和人设型。每个网红都会产生类型的叠加,从不同的维度促进消费者的购买行为。

抖音的“老爸评测”可以说是专业类型的红人代表。作为一个生活科普博主,他跟粉丝科普过各种各样的生活内容:运动饮料健不健康、哪款午餐肉非常好吃、什么样的蔬菜要焯水、不粘锅涂层掉了还能不能用……

这些生活干货,为粉丝提供了专业领域方面的指导,从而降低了粉丝的消费选择成本。久而久之,粉丝会对他产生信任感,觉得他对产品的认知程度上很深刻,进而相信他推荐的商品在质量方面十分可靠,值得购买。

近一个月里,老爸评测做了12次直播,总共创造了227万的销售额。可见这种基于专业度的网红模式还是有很多网友买账的。

而薇娅则可以算是促销类型的红人代表。薇娅作为头部主播,由于具备了较强的议价能力和渠道,所以能够从品牌商那里获取最折扣的商品——原价228元的凝胶面膜,她卖139元;原价35元的鱼豆腐,她卖19.9元。

谁不喜欢赚便宜呢?这样的深度折扣,可以说是网友看她直播的非常大驱动力。然而事实上,世界上最贵的东西,其实是打折商品。本来不花钱,你还可以省下一笔钱。因为贪图折扣而花钱,你始终是将钱花出去了。这不正是内容电商平台的一种套路吗?

最后,快手的辛巴应该是人设型的典型代表。辛巴为自己打造了“农民企业家”、“农民的儿子”的人设形象,非常大程度贴近他的粉丝。

要知道,快手的用户普遍来自小城镇和农村,收入和文化程度不高。一个如此自降身价的网红,会让他们产生“这个人和我一样”的认同感,进而产生好感。

这样的情感联系产生的转化率是惊人的。去年双十一期间,辛巴在短短 2 天达成了 4 亿销售额。老铁们一边高呼“永远支持你”,一边下单买买买。

网红与内容电商平台互相成就,造就了一场财富神话。

  内容电商平台的千层套路

消费者每花多一秒时间思考,都可能将自己推向“放弃购买”的边界。所以内容电商所要做的,就是尽全力讨好消费者,缩短消费者的决策时间,促成购买行为。

首先,根据用户喜好进行算法推荐,提高信息分发的效率和准确性,提升人与商品之间的匹配度。简单来说,就是为了让你爽,你想要什么,我就给你什么。

抖音用户应该深有体会。如果你是年轻的都市丽人,抖音就会给你推送美妆、穿搭视频;如果你是家庭主妇,抖音就会给你推送美食、生活技巧类视频。

小红书实则也是这样的分发逻辑。它基于用户画像,呈现瀑布流的个性化推荐页面。如果你热爱旅游,小红书会给你推送景点笔记。如果你即将留学,它会给你推荐留学干货。

这样的分发逻辑极大地满足了用户,让用户产生了“你懂我”的惊喜感。在这样的场景之下,平台适时给用户推荐他心仪的物品链接,他自然会心甘情愿下单。

其次,设置沉浸式和场景化的体验,让用户的“剁手”行为停不下来。抖音具有生活化,场景式、演示类的多元化的宣传内容,可以降低人们对于硬性广告的冲击反感,从而帮助产品植入。

此外,抖音的界面是单列全屏沉浸式,视频自动播放,可无限下划。这样一来,你的世界仿佛只有抖音,沉浸感十足,你往往刷个几小时短视频都停不下来。足够长的时间,让你下单的几率也变大了。

淘宝直播也是如此,全屏沉浸式,而且看不到时间。你就如同进入了一个缺乏空间方位感的大卖场,再难找到出口。

再者,建设完备的电商生态,提升购物体验。这一点主要是针对内容平台而言的。试问内容平台如果不具备完善的电商基础设施,又谈何销售成交额呢?

从布局DOU+、商品橱窗、抖音小店、自建电商小程序等一系列产品,再到完善抖音购物车功能、打通“鲁班”,抖音为电商提供了完备的体系。

快手则接入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台,与京东、拼多多达成合作,为用户提供更便利的购买场景。内容电商平台搭好了一个偌大的戏台子,就等着唱一出好戏了。

新的风暴已经出现

内容电商已然成为电商发展的大方向。可以这么说,它是传统电商的有利敌手,将对传统电商造成巨大的冲击。

首先,传统电商普遍面临的问题是获客成本越来越高,流量越来越贵。2012年,电商平台需要花69元的广告费来获得一个新用户。到了2016年,这个价格涨到250元,足足高了三倍多。

而内容电商依靠网红和主播提高转化率,增加用户在线时间,提供增量消费,轻而易举获取源源不断的流量。

其次,传统电商就是最基本的人找货,属于货架式电商,消费者如同在超市里面进行自助型购物,想了解什么商品只能自己搜索和查看。

而内容电商将这一过程变成了“货找人”,平台是如同导购一样的存在——短视频和直播主动展示更多产品信息,甚至还能挖掘消费者的隐藏需求,提高人和货的匹配度,让消费者省时省力省钱。

再者,传统电商构建的购买流程是消费者需要什么就买什么,整个过程是冰冷没有人情味的。而内容电商,在人和商品之间还链接了内容,赋予了情感和情绪,让购买变得有温度,有趣味。这毫无疑问可以提升消费者的购买体验,实现消费升级。

要知道,淘宝此等传统电商的翘楚早已转型做内容电商。当风吹起的时候,其他电商平台如果再不抓紧时间转型,就晚了。

值得注意的是,内容电商平台的潜力还远远不止于此。目前,体量非常大的淘宝直播,渗透率也仅有3%,未来还有较大的增长空间。

而随着VR技术的进步,内容电商平台将迎来更至极的商品展示方式,消费者的购物习惯可能会发生翻天覆地的变化。可见,尚有一个广阔的市场蓝海,等着电商平台们乘风破浪。新的风暴已经出现,大海汹涌澎湃。

编辑:flower   来源:电商报

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