7亿变33亿:疫情前 私域是概念 疫情后 私域是命脉

首页>资讯>电商 2020-09-08 16:17

去年“私域流量”冒头之初,还只是个风口上的概念。彼时的行业共识是:“私域流量的崛起缘于企业背后的流量增长焦虑”。而谁也没想到的是,时代的浪潮席卷之时,一切被打乱重来,有人被暂停,也有人被加速——加快线上及全渠道布局之后,零售行业重新评估了“私域流量”的价值。

8月底,最后一批上市公司发布了年中财报。不过在特殊的大环境下,财报与其说是“结果”,不如说是“交卷”。我们从中可以看出,在黑天鹅最肆虐,以及后期尽管逐渐退去却仍存在残余影响的半年内,企业经历了怎样的挣扎、自救与复苏。

一个有意思的结论是,在以实体店为主的传统零售行业内,“全渠道经营的能力”和“企业受到的冲击力度”似乎呈一定程度的反比。

以西南零售巨头步步高为例,财报显示,今年上半年步步高实现营业收入103.51亿元,同比增长2.79%,其中,第二季度营业收入48.36亿元,同比增长8.62%。

众所周知,缘于疫情时期的民生需求,今年首一季度,全国范围内的超市企业不仅没有受到线下关店的影响,还迎来了一波销售爆发。反倒是进入后疫情时期后,由于需求回落,大多数超市又恢复了常态,甚至相较首一季度出现了较大跌幅。而以超市为主力业态的步步高(超市门店357家、百货门店52家),业绩仍然维持着稳中有升的趋势。

步步高直截了当地在财报中给出了答案——2020年上半年,步步高线上GMV高达33.48亿元,而去年同期,这个数字是“近7亿元”。

换句话说,借着疫情时期线上流量激增的东风,步步高的线上销售实现了大幅度增长,拉高了整体的营收大盘,也补足了百货、购物中心等业态关店致使的损失。即使在线上红利有所回落的第二季度,也基于全渠道布局的进一步巩固做到了大留存与复利。

作为行业内最早也最乐于进行数字化转型创新的企业,步步高前几年打下的数字化基础在这场阻击战中派上了大用场。2018年与腾讯合作打造的“Better购”小程序,早早就对步步高超市门店实现了到家业务的全覆盖。

疫情来临后,步步高又迅速增设社区拼团、社群运营、直播带货等业务。一个月内,线上业务占比飙升至15%,而在此之前,步步高线上业务占比始终在2%上下浮动——这还是业内数字化转型的领头羊之一,至于其他中小型企业,线上占比几乎可以忽略不计。

值得注意的是,步步高董事长王填曾在接受媒体采访时表示,疫情期间的到家订单中,70%的流量和交易额来自于步步高自营的Better购,美团、京东到家等第三方平台总额只占30%。这让王填不无骄傲——步步高的私域流量在疫情期间发挥出举足轻重的价值。

发现私域宝藏

“私域流量”是去年才开始风行的概念,相较于公域流量来说,其具备获客成本低、转化率高、可持续性强、互动频率高等显著优势。因此,更容易成为零售企业与消费者构建直接且深度连接的途径。

步步高在年中财报提到,“下半年将深耕私域流量运营,进入全员内容运营阶段,每位群主都是内容生产者,基于商品/活动的内容运营促进小群裂变,将顾客加为好友,实现一对一的精准服务。”

这样的决定顺理成章。疫情期间,步步高发动全员借助微信社群开团建团,沉淀出1万+微信群,上百万微信粉丝,与小程序商城、直播间相互引流,加之此前积累的1700万数字会员,构建出一个庞大的私域流量池——截至2020年6月底,步步高累计拥有数字会员2081万,数字化会员贡献销售占比71%。

不止是步步高,永辉、物美、天虹……实体零售巨头们疫情期间的动作大同小异——小程序或APP、社群、直播……这些私域玩法成了转危为机的钥匙,把大多数宅在家无法到店消费者截流至线上,其中不乏此前到家业务难以触达的中老年客群,而越来越多的线下客群养成在线习惯之后,私域流量体现出了它的隐藏价值。

事实上,实体零售本身就拥有天然的“私域流量池”——在选址阶段,实体店就会考核周边3-5公里的客流及客群属性,与门店定位做匹配;进入经营时期后,自然会慢慢积累出一批老顾客,并在他们心中留下一定的信任度与美誉度;久而久之,老顾客养成购物习惯,也可能带来新顾客。

但在2019年以前,行业内还没有“私域流量”的概念,或者说,这样没有数字化,不能被识别、被标注、被二次触达、被经营的客群,还不能称之为私域流量。

彼时,传统零售企业对顾客的留存,还大多停留在办张实体会员卡,积分换优惠的初级阶段,如果卡丢失,只能重新办一张,积分也就打了水漂;后来会员卡和手机号绑定之后,商家可以向顾客发送一些打折、活动的通知信息,但这样的单向触达转化率较低,难以形成消费者与门店之间的有效沟通。

直到移动支付普及之后,电子会员卡出现,跳出了实体卡的窠臼,商家也可以借助微信公众号等平台对消费者进行更高频、有效的触达;去年,大多数企业开始激励导购、团长等员工添加顾客微信,构建社群,进行线上一对一运营与服务。

这或多或少有点借鉴社区团购玩法,而疫情的催动直接给这种玩法按下了快进键,加之直播的助力,脚程较快的零售品牌,大多已构建出公众号+小程序(包括直播与商城)+微信社群的线上私域组合拳。

以女装品牌VGRASS为例,今年1月中旬,VGRASS上线了微信小程序官方商城,那时候的VGRASS还不知道,这一举动将成为2020年最正确的决策,没有之一。两周后,疫情全面爆发,全国范围内所有门店被迫关停,线上小程序成了漫漫长夜中的火种。

VGRASS迅速启动“全员分销”举措,每个VGRASS员工都开通分销账号,持续在朋友圈和社群点对点触达。2月,微信小程序开通直播功能,直播间成了新的导流终端。同时,导购也会把直播间介绍商品的解读以短视频的方式编辑成素材,分享到社群+朋友圈,完成社群-直播间-社群的引流循环。上线半年,VGRASS小程序销售破9000万。

对比之下不难看出,单纯从营销的角度而言,私域流量的触达省去了中间品牌与平台的环节,能够实现导购对会员的1v1连接。更重要的是,私域玩法已经不完全属于“营销”的范畴——以往,商家对公域流量的营销大多承担的是“宣传推广”功能,而私域玩法是“营销+运营”的双线并行。

消费者不仅可以获取直播通知、优惠活动等信息,也能在社群或直播间反馈自己的购物体验,从而反向促进导购与商家进行服务优化,实现互通互达的交流闭环。

私域流量的“门店”

据腾讯官方数据显示,今年上半年,购百行业小程序整体GMV同比增长670%。正如王填所率先意识到的,整个行业都逐渐发现,相对于第三方平台的到家业务,小程序自营到家的潜力与长尾影响正在后来居上,这是私域流量不可比拟的优势。

与第三方平台相比,自营到家的优势不止是构建商家自己的私域流量池,亦能把会员、支付信息、经营数据等关键信息都握在自己手里,从而借助大数据对经营决策进行借鉴与指导。但自建平台(大多为APP形式)意味着高昂的成本与人力投入,以及上线后引流与履单的大难题。成本高、回报期长的门槛把大多数企业拦在了门外。

目前,大多数零售品牌的线上业务仍然嫁接在第三方平台上,这样做的好处是可以获取平台本身的公域流量,且无需耗费更多成本。但从结果来看,第三方平台的到家业务无法给实体零售带来根本性的改变,无非是增添了一个线上渠道,提升点销售数字,却难以获取一手数据,未来发展空间会受到较大的平台局限。

同时,第三方线上业务难以反哺实体门店,形成线上线下的一体化闭环。甚至,有些品牌的线上业务会“吸血”线下门店,从而导致私域流量池的构建遥遥无期。

小程序的出现给一切带来了转机,相较于APP来说,小程序成本不高,门槛更低,同时“买完即走”的轻量级优势也更易为消费者接受,成为更多商家构建私域流量平台的优解。2018年底,腾讯智慧零售启动了“小程序倍增行动”——一个集线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐于一身的商户成长计划。

第七期“小程序倍增行动”结束后,所有参与商家小程序日均GMV平均同比增长11倍。如前文所提到的VGRASS,倍增行动期间始终保持着每周直播1次的频率,一个月4场直播拉动的交易额占小程序交易额30%,线下门店数字化渗透率达到90%以上。

数据显示,目前微信小程序日活跃用户已超4亿,更重要的是,其背靠微信这尊坐拥12亿流量的巨兽——所有的社群运营、社交裂变、分享、拼团、砍价……都要在微信上开展。

某种程度上,微信和小程序更像是线下商家打造私域到家业务的“基础设施”,正在成为新的“私域业态”,何为“业态”?正如超市业态、百货业态、购物中心业态一样,小程序的私域业态提供了顾客消费的“场景”,就像门店选址在人流量大的路边,小程序是“门店”,微信就是那条“路”。

同时,微信也在用自身的公域流量赋能商家,实现公域+私域的结合。例如和“搜一搜”团队合作,在搜索入口和页面优化关键词排序。当用户在微信搜一搜里搜“外卖”等关键词,周边的商家小程序就会呈现出来。

不止于此,小程序和公众号构建的私域业态也是腾讯智慧零售生态中的关键一环,此外如企业微信、微信支付、社交广告等,也都在与之相辅相成,巩固线上+线下、前端+后台、社交+销售的全渠道布局。

8月12日,腾讯首次把“私域”写入了Q2财报:“我们认为,微信生态正重新定义我国的网络广告,令广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。”

今年是腾讯提出“智慧零售”概念的第三年,或许,腾讯终于找到了自己相比友商的非常大优势——社交平台下隐藏的私域流量。并在以微信为主的生态中,摸索出了“小程序官方商城”“官方导购”“超级社群”三种具备可复制、可规模化、可持续化的私域新兴业态。

之于零售业而言,私域业态正在成为12亿微信流量变现的优良途径。在今年的2020腾讯数字生态大会上,智慧零售专场将解读过去两年多以来腾讯在私域业态上的探索和挑战,分享以小程序为核心的私域业态的最新发展情况。

而对于零售商家来说,疫情带来了一波线上红利,但随着消费者回流至线下,如何巩固之前打造的线上布局就成了当务之急。这个时候,第三方平台的渠道入口仍然是聊胜于无的“添头”,真正要下功夫的,还是能够强化与消费者链接的私域场景。

可以预见的是,如果说疫情之前,以自营私域业态为主的零售线上业务还只是锦上添花,而在疫情之后,这必将成为零售企业的标配。

编辑:flower   来源:亿邦动力网

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