腾讯林璟骅:私域业态是线上线下一体化的自主经营阵地

首页>资讯>名人名言 2020-09-14 16:09

在2020腾讯全球数字生态大会零售专场暨智慧零售数字增长峰会上,腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅发表了《私域新生态,增长新格局》的主题演讲,阐述了腾讯智慧零售关于私域业态的新思考和新布局。在未来,腾讯要做的不只是零售企业的“数字化助手”,而是帮助零售商实现持续增长的商业伙伴。

林璟骅表示,在他看来,私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地,也是品牌自主发展、全面掌握客户关系、线上线下联动的一个新业态。腾讯将充分利用自身的技术优势和用户洞察优势,帮助零售企业实现数字化产品能力、数字化选品能力、运营流程建立能力、企业组织能力四大关键能力,支撑零售企业实现私域业态可持续发展。

腾讯林璟骅:私域业态是线上线下一体化的自主经营阵地

以下为演讲全文:

各位线上的嘉宾你们好,欢迎来到腾讯全球数字生态大会。我们今天我要讲的主题是关于智慧零售。在智慧零售上面最重要的一个点,关键字是“私域”两个字。私域我们谈的是品牌在线上跟线下连接在一起的全渠道经营,是属于品牌自主的。

我们在过去的两三年当中,从线上到线下的零售联动到全域营销的观念,现在我觉得应该提出来了一个私域的新生态,是一个品牌自主发展、全面掌握自己跟客户之间的关系、线上线下联动的一个新的生态。

我们来谈一谈私域流量的发展,在有商场、商超等不同的业态里面,我们发现大家都依照属于自己业态的形式发展出了,线上跟线下结合的以微信小程序商城为主要交易载体的新的私域业态。我们看到了非常多的例子在不断地发展。

我们来看微信统计的数据,小程序的数量已经超过100万个,品牌已经用小程序作为它主要线上经营的商城。同时,用户侧每天有超过4亿的日活:用户在小程序上面购买、在小程序上面浏览、在小程序上面种草。有一个数字是非常惊人的,光在2019年,我们就已经实现了8000亿交易额,而我们在2020年的数字相信还会再上一个更高的台阶,应该会有非常迅猛的成长。

那在这个时候,我想很多品牌都已经找到了私域流量怎么经营、私域业务怎么经营的一些门路。非常大的特色来自于怎么样用官方的小程序商城连接到公众号、连接到线下的导购、连接到门店的运营人员,怎么用社群朋友圈的力量去不断的反复触达用户、让用户在跟我的品牌跟我的商品产生更多的连接,产生线上线下联动的一个交易。可同时,我们看到了非常多的问题跟挑战,在私域流量成规模的过程中,很多企业从0~1之后,在1~10遇到了非常大的挑战跟各式各样的问题。

通常,零售企业跟品牌企业在产品技术上的积累是很薄弱的。我们常常会遇到,今天打开一个品牌的小程序商城,在某个交易环节卡顿了或者Crash掉了,那来自于企业电商技术的本质积累是很薄弱的,而且在小程序开发的时候往往是,借助外面的服务商,只是提出了一个设想,实际上没有自己经历过中间的各种技术跟产品环节的挑战。

同时在选品上面,刚开始做小程序的时候,可能我们做一个限量款、一个节庆的爆款,取得了挺好的成绩,当想要扩圈、扩量、增长的时候,就要有很多的运营方式的决策:我应该用尖货?还是用长效优惠券?还是跟线下的促销季节拉动?怎么去取舍在电商平台上的店跟线下的店、跟小程序商城上面选品的选择和优惠季节的调整,应该怎么样去做中间的调和搭配?在组织上面很快就遇到线下的导购、线下的门店怎么样去制订合理的KPI,怎么样去激励他们做更多的对于私域增长有帮助的环节。把这些串在一起,就代表了很不一样的运营流程。

我举个例子,那天跟一个商超的品牌在聊天,我们讲到买芒果这事情。以前买芒果在线下店里,消费者自己可以去从货架上拿起来掂一掂,放进去商场内的购物车,就可以去完成结账动作了。可是如果在线上卖芒果,是由谁来挑选,由谁来包装,是从统仓还是由从门店出来,如果到了客户家中芒果烂掉了谁来负责,谁来承担这个客诉?其实线上线下的运营流程有非常非常大的差别,这些点点滴滴都是品牌经营全渠道、经营线上线下的私域流量中遇到的难题。

这就是在接下来,我们要陪伴着各个品牌、各个零售企业做的事情。我们不应该只当一个数字化助手,我们不应该说小程序应该做到什么技术方案,说我们在这个线上流程上面有什么样良好的实践。我们应该一起站在各个平台各个零售商的角度,去想怎么样把规模从现在再往上翻上一番、翻上两番,怎么样成为商业增长的伙伴,实实在在解决每个零售企业每个品牌在经营上面技术上、产品上、选品上、组织上面所遇到的困难,同时在流量上进一步去增长。

我们在理解各个品牌跟各个零售商在面对产品能力的升级、选品能力的升级、组织能力的升级、运营流程升级的同时,他们也需要得到腾讯更多的助力。腾讯的助力是,除了在技术上、运营方法上跟大家形成伙伴关系之外,会做更多的努力,在私域这个去中心化场景里面,提供更多中心化的助力,来自于中心化流量、来自于中心化的产品的研发、产品的推动、来自于中心化一些规则的沉淀。

我来说一说公域跟私域流量中间的差别吧。大家到目前为止,经营的比较熟悉的私域流量包括了各式各样的线上触点,品牌的公众号、品牌的小程序;线下的触点我们可以在门店里面通过跟用户的互动、屏上扫码,透过很多门店的导购跟店长经营的社交触点,在这些里面流转出私域的流量。可这个私域流量流转到一定程度之后,就会遇到“只是接触了原有的客户,怎么样去触达新客户”的问题。

所以我们想要去提高公域流量,包括我们怎么把搜索做好,让用户在微信里面找得到你;我们怎么样把在社交、在智慧零售钱包里的入口跟大家做很好很多的联动,让用户在浏览在逛的时候发现新的品牌、新的商品;我们怎么样把付费的,包括广告、直播带货这些做好适当的搭配,让你在获取新用户的时候是高效的,能够让公域的流量包括自然流量跟付费流量流转到私域里面,让你继续的经营成为一个持续滚动的飞轮。这是我们在现在觉得很重要的一点,要让公域跟私域的流量联动起来流转起来,我们特别想要进一步推动每一个企业能力的进化。

我刚刚提到了四个困难,这四个困难其实可以总结成四种大的能力:

数字化产品能力。当我们出现会员有登陆的问题,在运营上面有拼购有限时抢购、有新品我怎么样去做,跨品类的购物车我怎么样去做结算流程,到购物车流程里面的顺畅操作等,其中有非常多数字化产品能力可以进一步提升。

数字化选品能力和运营流程建立能力。除了做适当的产品配置、尖货跟优惠券的搭配,不同渠道之间的取舍之外,也有怎么样进一步用洞察去理解什么样的商品特别适合在线上成交,什么样的商品适合线上线下联动,那就会延伸到怎么样去让运营的链条很顺畅,围绕着消费者、围绕着不同的门店、围绕着我的小程序。全域的营销应该怎么样安排各式各样的活动,把它们衔接起来。

企业组织能力。我要不要调整企业的部门,要不要调整企业部门里面不同人员的能力图谱,怎么样去更好的培训员工,怎么样给他们适当的激励,应该给他们提一些什么样的要求。这些都是不断的提升企业经营能力,不断的去掌握到私域里面不可或缺的。

我们也非常期待跟零售里各行各业企业一起推动释放腾讯的力量,我们用沃尔玛的案例来说明如何实现。大概在两年前,我们跟沃尔玛开始了一个比较紧密的合作历程。刚开始的首一个问题是凡是,遇到周末,沃尔玛的小程序就会垮掉。垮掉的原因,是因为当初小程序开发的设想并没有设想到怎么样去做各个模块的解耦,所以一旦出现某个模块请求量累计的时候,整个小程序就挂掉了。

我们在过去一年多的时间里,替沃尔玛做了小程序整体后台规格,包括整体产品架构的升级,让它能够承担成长的需求,其中的产品支撑是很不一样。那中间怎么样通过一次次的造节,每个周末的运营,用什么样的商品来吸引消费者,在线下透过扫码用上了沃尔玛小程序之后,在线上可以再回购。

回购的时候应该用什么样的运营活动、用什么样的选品,这些都是一层一层累计下来的方法论。这一些结合起来,在沃尔玛包括市场、包括电商、包括技术团队组合了一个联合的团队,能够让这件事情不断的推动,让沃尔玛小程序达到了7000万(用户)的一个成绩。

从这个案例我想大家应该明白,私域流量听起来很性感,可是执行起来是充满了各式各样的挑战。腾讯特别希望在这个时候能够跟大家更紧密的结合,成为大家的商业增长伙伴。所有的商业增长其实是一个不断演进的过程,我们两年前开始提到线上线下的一体化,一年前提到我们会作为一个数字化助手。现在,我们看到大家迈出了首一步,有越来越多的人拥抱所谓的私域这个概念。

我们会在私域上面提供更大的助力,让腾讯帮助每一个零售企业、每一个零售的垂直行业能够得到更多的成长、能够有更大的自主权,在自己的品牌经营的道路上越走越远。谢谢大家。

编辑:flower   来源:亿邦动力网

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