业绩双位数增长 鞋王百丽如何穿越疫情走出微笑曲线

首页>资讯>国内 2020-10-02 07:12

从春秋战国至唐宋明清,那些千年流传的诗词歌赋、水墨画卷、意念情怀,透过现代数字科技,融合多元现代时尚,仿佛重生。

前段时间,百丽国际(以下简称“百丽”)携手聚划算集团欢聚日打造“年度时尚欢聚盛典”,以“一起追光前行”为主题,用一场超越时空、复古与时尚交融的大秀致敬艺术与文明之光。

素有“鞋王”之称的百丽,用如期而至的盛典传递了对疫后市场的信心,用亮眼的业绩证明了品牌势能——9·23百丽国际集团欢聚日,时尚鞋类业务线上销售额同比增长74%,更难得的是,线下销售额同比增长21.6%,总同店同比增长26.9%,后疫情时代,8个大区近4万名员工,乘风破浪、奋力拼搏,最终实现突破自我、同比超越。

而回看百丽自疫情以来的表现可以发现,即便在疫情笼罩下的至暗时刻,百丽也依然积极应对,追光前行。

疫情打击下,困境是全行业的,由于线下门店的停摆,百丽2月份全渠道业绩收入下滑7成。但经过快速调整,百丽5月份就实现了全渠道业绩转正,规模和利润均实现同比增长;6月、7月利润同比呈双位数增长;8月规模、利润均达到同比双位数增长。

百丽为何能穿越疫情,走出一道“微笑曲线”?深度解读百丽的商业逻辑和布局后,或能解开疑惑。

硬实力基石上的“全业务及管理流程”数字化搭建

深耕行业近30年,百丽见证并经历了行业沉浮。在不断探索、打磨下,形成独有的全价值链模式,打造了坚实的企业闭环。

2017年,私有化之后的百丽一头扎进了转型、升级的道路,并开始进行“全业务及管理流程”的数字化搭建。

  以庞大直营流量为基础 打造数字化全渠道网络

覆盖全国300个城市、时尚鞋服两大业务共计门店近10000家,庞大的线下直营零售网络,是百丽的核心竞争力,也是其生命线。而每天约300万的进店人次,则为百丽积攒了巨大的线下流量。

以庞大的前端零售网络和线下流量为基础,百丽开始着力于通过数字化搭建线上线下融合的全渠道网络。通过数字化工具、直播等创新探索,创造多元化场景与年轻消费者沟通,让全渠道变得更加灵活和富有想象空间。

以线下门店为基础,通过小程序、私域流量运营为消费者提供全场景、全渠道的、有温度的服务,打造“所想即所见,所见即所得”的购物新体验。

在疫情后商业复苏初期,百丽联合湖北武商集团9大实体,加上300多个线上社群,以“品牌+实体店+互联网”模式,最终转化销售业绩400多万元,与渠道方共创直播新模式,重启武汉市场。

线上布局加大投入的结果明显有效,电商规模及占比不断提升。而早在2016年,敏锐探悉客户变化的百丽就开始试水直播,并将此作为新场景营销阵地。2018年,百丽发力直播,将其升级为集团战略性业务。今年618,百丽旗下品牌自播在天猫女鞋行业前十10中占6席,主品牌BELLE官方旗舰店位居大服饰行业榜首。与此同时百丽联手多位头部主播,接连打造多款超千万单品。

除此以外,百丽还在不断探索创新直播形式。今年4月10日百丽新品云发布会吸引近300万人围观,推动百丽×聚划算服饰大牌日销售额同比增长214%,BELLE官方旗舰店同比增长201%。

数字化支撑“订补迭”模式 提升供应链灵活度

除了全渠道网络的优势,百丽在疫情期间业绩得以逆势上扬的另一大原因,便是其经过近30年发展形成的快速反应全价值链。

百丽的价值链体系来源于其特有的货品“订补迭”模式,即首单、补单、迭代分别占比40%、30%、30%。在这样动态的货品模式下,疫情期间百丽旗下各品牌快速做出订货调整,调低春季货品订单,同时得益于线上线下一盘货的优势,最终库存同比不升反降。由于春季产品库存得到很好地控制,百丽在疫情初缓的4月底就迅速恢复夏季订单,确保了5、6月的上新,满足了消费者对应季产品的需求。

目前,百丽每年的订货会达10场以上,几乎月月上新,这对供应链和库存管理都有着极高的要求。因此百丽以数字化作为支撑,实时抓取客户需求变化和消费趋势,以升级的“动态订补迭”模式支持商品企划研发,以精益管理赋能产线,提升产品质量和生产效率,大大提高供应链的灵活度,适应上新节奏,满足消费需求。

数字化工具“百灵+”赋能店员 提高组织管理效率

前端全渠道零售网络数字化运营、后端全供应链数字化支撑,百丽的“全业务数字化”已然成形,而数字化工具“百灵+”的研发,则是百丽在“管理流程数字化”上的又一创新之举。

在门店经营管理上,店员可以通过“百灵+”自动生成报表、调整库存;可以实时查看业绩,彼此激励;可以线上参与培训,自我提升。“百灵+”的投入使用,大大提升了门店工作人员的效率和业务能力。

除了赋能终端,“百灵+”助力组织管理的能力也在疫情期间得到了很好的彰显。疫情期间,百丽全员通过“百灵+”在线办公,2月到6月由员工发起的视频会议有2万+场,10万+人次参与,培训1000+场,7万+人次参与,极大地提高了管理效率。

  不断创新迭代 保持品牌活力

只有不断创新,才有可持续性。深耕行业多年的百丽深谙此道。通过对旗下品牌门店、产品的不断升级、更新,百丽正在重新定义符合当代年轻人的时尚。

主品牌BELLE的升级,从视觉形象上将原来的百丽红logo升级成为简洁利落的全黑酷雅logo,更符合现代年轻人的审美;从对外形象上,通过官宣李宇春为新代言人和新品云发布会让消费者感知BELLE不断创新、改变的品牌内涵。

STACCATO通过产品创新将流行趋势与品牌DNA有效结合,以更好地诠释品牌闪耀、精致和新鲜的风格特点。TATA的形象升级从产品入手,推出独具品牌DNA的I DO婚庆系列,旨在打造以爱为IP的社交话题性时尚品牌。

Hush Puppies则以产品的休闲舒适功能和萌宠DNA,将品牌升级为“家庭、舒适、生活”的形象。

从市场反馈来看,无论是BELLE深圳某购物中心旗舰店在升级为第七代新形象店后,首次超越同区域、同量级的非新形象店,销售额同比提升71%;还是Hush Puppies形象升级后连续三年保持高增速的业绩表现,都足以证明,百丽在用全新的品牌观打造品牌记忆,打造一个不畏改变、富有活力的鞋服集团。

渠道优化 多品牌矩阵布局市场

得益于百丽丰富的品牌矩阵、近几年对线下渠道的优化、以及全渠道的打通。百丽时尚鞋服业务在双十一实现全渠道连年增长:2018年,线上同比增长63%,线下增长18%;2019年,线上同比增长43%,线下增长26%。

其中,多品牌矩阵的势能明显,2019年双十一19个品牌聚力,成就了各品牌店铺在天猫、京东等多平台的超强爆发:BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX均进入亿元俱乐部,MOUSSY同比增长67%、initial同比增长186%、Her own words同比增长97%。

  对于未来的发展规划,据百丽方面透露:品牌矩阵搭建运营方面,百丽将更好地联动现有的十多个鞋履品牌以及六大服饰品牌,以全品牌矩阵共同发力,发挥出“1+1+1......>N”的效果。

此外,百丽还将持续关注市场,适时吸收新的品牌,进一步扩大品牌矩阵。

品类拓宽方面,不仅女鞋发展势头良好,百丽在包袋及男鞋的品类渗透还实现了大幅提升,其中,包袋在今年618天猫大促中获得217%的高速增长,百丽男鞋旗舰店首次进入男鞋行业TOP5。未来,百丽将继续探索多品类发展模式。

全渠道布局方面,针对线下渠道,百丽持续提升原有百货渠道的运营能力及效率,同时关注并大力发展新兴渠道,尤其是购物中心和奥特莱斯。目前,百丽在新兴渠道的布局规模和门店数量占比,都在快速增长。

同时,百丽将继续加大线上渠道投入,通过线上线下融合,打通全国“一盘货”,为消费者提供全场景、全渠道的服务和体验。

结语

如果说富有激情的创新力是一个企业的引擎,那么沉稳扎实的可持续性就是一个企业的生命力。

从百丽疫情之下沉稳应对、逆势突围的业绩表现,以及今年倾力打造的“年度时尚欢聚盛典”所带来的市场反馈可见,百丽之所以被称为“鞋王”,是因为规模之外,还有其以人为本的“温度”;实力之外,还有其不畏革新的“活力”。

谈及百丽的愿景“成为最富活力的时尚产业集团”,正如百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放所言:“我们眼中的‘活力’,是勇敢面对不确定性,去挑战更高的目标,在这过程中不断进取和成长,最终达到可持续性发展。”

编辑:flower   来源:赢商网

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