抖音电商不会全面闭环 平台将加强直播带货管控

首页>资讯>电商 2020-10-19 09:30

近日,抖音正式宣布“断外链”,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。而在8月26日,抖音旗下商业化平台巨量星图曾发布公告称,为进一步保护消费者权益,平台将加强直播带货管控。

从9月6日起,第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人,小店平台来源商品不受影响。自10月9起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。

限制外链之后,抖音规定对所有第三方平台商品收取20%的服务费,而抖音小店仅收取5%。抖音想引导商家在抖音小店成交的意图不言而喻。

切入双11

值得注意的是,目前,抖音平台淘宝、京东、苏宁、唯品会、考拉、网易严选、洋码头的商品链接仍可正常跳转交易,但未来想要在抖音上做生意,或许将只能通过抖音小店,这样一来抖音站外销售的占比将会进一步降低。“断外链”只是抖音搭建电商闭环的关键节点之一,而不会只是终点。

今年9月28日,抖音举办了空前盛大的商家大会,同时宣布抖音电商产品升级,并发布一系列双11玩法。抖音电商副总裁木青表示,平台积极提供百万规模级达人合作、分层大促活动爆发、广告加速等措施,支持有“好内容+好商品+好服务”的商家,触达目标用户、和用户进行互动沟通并产生购买。而抖音电商团队的使命是“没有难卖的优价好物”,这与“让天下没有难做的生意”口号何其相似。

这是抖音自618成立电商部门以来,首次独立参战双11,意味着抖音已经从内容运营全面转向内容电商运营。而淘宝目前也正从电商运营向电商内容转型,切入电商的抖音正在向以淘宝为代表的巨头们发起双11正面进攻。

就在双11前夕,手机淘宝迎来大改变,首页“猜你喜欢”占居C位,增加大量短视频内容,此外,淘宝还将通过“满天星计划”为商品短视频内容传播提供更多流量扶持。这既是防御抖音的需要,也是对直播电商赛道的踩点布局。

除了阿里外,京东、苏宁等也在短视频赛道不断布局。京东与快手、苏宁与抖音先后达成战略合作,它们也都在通过各类政策扶持平台短视频内容。

10月12日,中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,我国短视频用户规模达8.18亿。社科院发布的《中国新媒体发展报告(2020)》指出:直播和短视频处于黄金发展赛道。

而直播电商在受到疫情影响加速催化后,更是上了一个新台阶。日前,毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告预测,今年直播电商整体规模将达10500亿元。这也意味着,直播电商这一迅猛发展的新经济业态,将在今年进入万亿时代。而据测算,明年直播将继续保持较高速增长,规模将接近2万亿元。

实际上,无论是直播还是短视频,都已经成为传统电商之外的更大增量。短视频能够提升平台用户粘性,直播能够提升成交转化率。《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,我国电商直播用户规模为3.09亿,有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品,其中超过五成用户的花费在500元以上。

而据商务部数据显示,2020年上半年全国电商直播数量超过1000万场,人数超过500亿人次。

这些数字表明,手握巨大流量的巨头希望通过电商业务完成流量变现,而缺乏流量新场景的巨头们希望拓展流量新生渠道,两者终将会在未来的某个关键节点进行正面交锋。

实际上,对于抖音来说,闭环是其发展电商业务的必然诉求。抛开第三方商品平台,抖音生态体系内的内容资产和流量正在持续增长。今年9月,抖音合并抖音火山版数据后DAU达到6亿,2020年1月抖音DAU超过4亿,2019年1月,抖音DAU超过2亿。与淘宝、京东等不同,开通抖音小店后,不仅可以在商家的抖音APP中进行推广,还可以在商家的头条号、西瓜视频、火山APP等渠道同步展示。

抖音直播及短视频电商数据分析服务平台蝉妈妈的数据显示,2020年5-7月,抖音全平台TOP500达人抖音小店的销售额占比由34.12%上升至78.4%,前100达人由31.58%上升至73.13%。这表明,抖音小店成交量的占比在不断提升。

而在通过政策引导商家开通抖音小店,完善电商生态闭环后,抖音的加入使得今年的双11增加了更多看点。

电商进阶

2016年淘宝直播兴起,虽然直播电商发展至今仅短短4年,但已经迸发出巨大的能量。2016年9月,抖音正式上线,随后推出的短视频百万英雄答题赢钱活动,使得其在2018年春节期间迎来大爆爆发。

2018年3月,抖音与淘宝达成合作,随后部分百万大V用户内测开启购物车功能,当用户点击后,商品推荐信息将直接链接到淘宝,抖音承担了为商家店铺导流的角色。在2018年双11,开通抖音购物车分享功能的账号可一天售出商品达10万件,直接转化销售额突破2亿,订单增长1000%。

彼时,符合抖音购物车申请要求的账号可将其电商平台的商品通过短视频形式进行分享,包含“商品橱窗”、“视频购物车”、“直播购物车”三大功能,可以帮助有带货能力的明星达人和企业蓝V账号实现抖音流量的高效转化。

随后,这一范围扩大到京东、苏宁、唯品会、考拉、网易严选、洋码头等电商平台。2018年底,抖音正式开放购物车功能自助申请。而在抖音开放第三方平台购物车功能的同时,2019年4月,抖音小店上线,用户下单直接在抖音内完成交易无需跳转第三方平台。

今年4月,抖音小店向产业带商家全面开放,之后不断推出电商新政策。据36氪报道,从2020年起,抖音开始游说品牌方、供应链和线下商家来抖音开店,并推出了流量扶持、降低开店门槛、服务价格优惠等一系列鼓励政策。

5月,抖音进一步放开直播带货权限,没有粉丝粉丝也可以申请“购物车”。6月,作为抖音卖家的官方移动版管理工具,抖音小店后台移动管理软件抖店APP上线。

同样在6月,抖音宣布成立电商部门,统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。据了解,在企业内部,字节跳动创始人张一鸣明确表明要做支付,也要做电商,将抖音电商提升到公司级战略高度。此前,字节跳动电商业务分散在抖音电商中台、商业化部门。今年8月底,字节跳动通过收购合众易宝获持第三方支付牌照。

在抖音的变现方式中,广告变现仍然是大头。据了解,2019年字节跳动实现总收入1400亿元,其中广告收入就达到1000亿元,电商变现目前占比较小,但仍是重要的发力方向。据了解,抖音电商今年的GMV目标是2000亿元,这是淘宝直播去年全年的GMV完成量。而实现这一目标的重点,则被聚焦了双11上。

仍待完善

不过抖音小店,还远远撑不起抖音的电商梦。2019年5月,一篇《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》文章将抖音在供应链管理、订单物流追踪、售后服务等方面的薄弱能力暴露于台前。

从抖音小店目前发展来看,其还处于成交工具阶段,商品评价体系、店铺运营、会员营销、粉丝积累等方面仍待完善。

据深燃财经报道,由于抖音小店目前缺乏类似淘宝店铺的评价积累及信用背书,这一平台上消费者也更谨慎,单品消费也更多集中在价格较低的区间内。根据蝉妈妈数据,针对抖音小店5、6、7月销量前1000名商品的价格分布分析,0至100元的商品占比达到92%。

这也是为什么2020年7月,抖音小店店铺销量前10中,食品生鲜占据4个席位,其余大多为美妆护理、鞋服类别的原因。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示,虽然有有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品,但是整体对产品的满意度不高,仅有51.5%的用户表示满意,仍有较大的提升空间。

针对供应链环节,据《晚点 LatePost》报道,目前字节电商部门正在内部搭建供应链支持团队,团队成员多有阿里、京东背景;品控团队也在搭建中,团队成员有几十人,主要负责抖音小店产品质量的把控。

针对店铺,抖音小店也推出了带货口碑体系,好评论高、退货率低、投诉少的商品,将会获得更高的口碑。此外,抖音小店方面表示,口碑星级越高,获取流量就越容易,同事也会推动购买转化率。

通过与第三方电商平台的合作,抖音通过流量培育用户消费习惯,从而占领消费者心智。而在获得用户购物认知之后,抖音考虑的是搭建自身的电商生态。

不过有业内人士表示,虽然抖音目前切断了外链,但不代表抖音接下来的动作都在闭环之中。阿里的支付、物流、供应链等能力不是一天建成,抖音在这方面还很弱小。

电商分析师李成东认为,抖音直接封杀淘宝外链的可能性较低,对于电商的供应链能力问题,并非短时间可以完成,需要时间的积累。所以抖音不可能封杀第三方链接自己单干电商,更有可能是在一些品类上进行测试,然后根据数据来做决策,完善后台,这是一个逐步渐进的策略。

编辑:Ann   来源:联商网

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