三季度复苏乏力 拿什么对361度多一度热爱?

首页>资讯>国内 2020-10-23 14:18

361度于近期公布的2020年第三季度营运概要显示,公司361°主品牌产品于2020年第三季度的零售额(以零售价值计)同比有高单位数的跌幅。361°童装品牌产品零售额(以零售价值计)同比有高单位数跌幅。竞争对手经营状况“冬去春来”之时,361度(01361)仍在经历“凛冬”。

三季度复苏乏力,品牌重塑效果待考

361度于近期公布的2020年第三季度营运概要显示,公司361°主品牌产品于2020年第三季度的零售额(以零售价值计)同比有高单位数的跌幅。361°童装品牌产品零售额(以零售价值计)同比有高单位数跌幅。

相比之下,安踏(02020)、李宁(02331)以及特步(01368)三家公司第三季度经营状况分别实现不同程度好转。

其中,安踏第三季度零售金额(以零售价值计)同比实现低单位数正增长;FILA品牌产品零售金额(以零售价值计)同比实现20-25%的正增长;其他品牌产品零售金额(以零售价值计)同比实现50-55%的正增长。

李宁第三季度销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台零售流水按年取得中单位数增长。其中,线下渠道(包括零售及批发)取得低单位数下降,零售渠道取得持平及批发渠道取得低单位数下降;电子商务虚拟店铺业务取得40%-50%低段增长。

特步主品牌第三季度零售销售取得中单位数增长,零售折扣水平六五折至七折,零售存货周转约五个月。可以明显觉知,相较于国内主要友商,361度的经营复苏缺乏弹性。事实上,在过去几年间,361度就不时被打上“掉队”的标签,公司股价更是连续四年下挫,当前市值已不足巅峰时期六分之一。361度之所以“掉队”,很大程度上是其品牌力被拉开了差距。

举个简单例子,2020年上半年,361度的销售毛利率为37.81%,同期安踏毛利率为56.85%;李宁毛利率为49.46%;特步毛利率为40.48%。361度不仅是四家公司中独一一家毛利率低于40%的公司,也是独一一家毛利率自2016年以来逐年下滑的公司。

据361度历史财务数据,公司2016年的销售毛利率为42.01%,2017年下滑至41.8%,2018年下滑至40.6%,2019年进一步下滑至40.3%。2020年上半年受公共卫生事件影响,361度的销售毛利率同比下滑3个百分点至37.81%。

所幸的是,361度并未坐视品牌力下滑。2018年,公司启动品牌重塑战略,试图通过跨界合作、商业赞助、明星代言等多重方式重塑品牌形象。

2019年以来,361度陆续与百事可乐、小黄人、高达、队长小翼等经典IP合作推出联名产品,实现破圈营销。此外,361度还赞助多项国际国内大型体育赛事及签约NBA球星阿隆·戈登、CBA球星克兰白可·马坎等有名的运动员。

这些举措一度为361度业绩增长带来助益。2019年,公司实现收益56.32亿元人民币(单位下同),同比增长8.6%;股东应占溢利为4.32亿元,同比增长42.4%,增速为近五年来极高。

时至2020年上半年,在公共卫生事件影响下,361度营业额下降17%至26.86亿元;毛利润下滑23.2%至10.16亿元;权益持有人应占溢利为3.02亿元,同比下降17.8%。再加上销售毛利率持续下滑以及三季度复苏乏力,361度品牌重塑是否谈得上真正的成功,恐怕还需要经过更长时间的考验。

聚焦下沉市场,分销模式仍占主导地位

媒体注意到,与主流竞争对手在品牌力的角逐中先失一阵的同时,361度在“高线市场”的竞争力受到波及。

截至2020年上半年,361度共开设5289间361度核心品牌门店,较上年同期的5444间减少155间,较2015年7208间核心品牌授权零售门店更是相去甚远。按区域划分,361度截至今年上半年的门店中,约75.74%的门店位于中国三线及三线以下城市,6.54%及17.72%的门店分别位于中国一线及二线城市,即一二城市的门店数量占比为24.26%。

数据显示,2017年361度一线及二线城市门店数量占比为26.5%,2018年为26%,2019年为24.7%。361度门店向三四线城市下沉本无可厚非,因为近些年无论是线上电商平台还是线下各类消费品品牌方都在挖掘下沉市场的消费潜力,但需要区分的是有的下沉是主动而有的下沉是被动。

不仅是国内市场门店规模出现萎缩,361度海外市场未来的发展难言乐观。截至2019年6月30日,361度在巴西、美国、欧洲及台湾分别拥有1505个、476个、739个以及107个出售361度产品的多品牌体育品销售网点。彼时,公司在欧洲销售网络覆盖的国家有英国、德国、法国、奥地利及瑞士等。期内,361度还成功进入俄罗斯等新市场。

然而,受海外公共卫生事件的严重影响,2020年上半年361滴在海外市场拥有的销售网点缩减到959个。上半年公司海外业务的收益减少至3210万元,同比减少50.1%,占公司总收益的比重下滑约0.8个百分点至1.2%。如果说,对于361度而言发展线下销售有一本“难念的经”,那么效仿安踏进行“直面消费者”变革又该当如何?

安踏曾在2020年中报期间宣布,从2020年下半年起,集团将全面推进数字化转型战略,通过直面消费者来实现以消费者为中心和人、货、场的重塑。其目的之一是要以消费者大数据驱动商品运营,逐步实现商品全价值链从自动化到智能化的进阶,提升商品效率,以平台化的方式,打造线上线下打通并且能够支持国际化业务的技术中台。未来五年,安踏线上业务占比将超过40%,直面消费者业务占比将达到70%。

安踏直面消费者战略意图之一是要提升线上销售占比,但该战略一大核心举措是将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。因为只有这样才能在讲求线上线下“互通”的新零售时代,实现线上线下“一盘货”,满足消费者“线上购买线下提货”等基本购物诉求。从安踏股价表现和业绩复苏状况来看,直面消费者的传略变革或许已经取得实质效果。

不过,361度似乎并没有改变传统业务模式的意愿,公司在2020年中期财报中表示,公司采用的分销业务模式维持不变。一级唯家分销商于各自专属分销地区分销361度品牌旗下产品。经公司零售渠道管理部门批准,分销商可选择自行开设门店,也可选择将361度品牌旗下产品分销予第二级的授权零售商。

361度认为,此业务模式既灵活且稳定,公司可集中资源管理批发层面的销售,同时利用分销商及授权零售商的能力进行零售。

在媒体看来,随着技术手段、商业模式的不断变革,人找货(传统零售)的时代早已远去,货找人(B to C电商)的时代也渐行渐远。尤其是5G时代的来临,互联网技术的发展再次腾飞,无论是货与人的互动,还是卖家与买家的互动,都不再单向和封闭,而是双向互动的买卖过程,这就要求零售企业积极探索优化商业模式,紧跟时代潮流。361度如何进行优化业务模式,还需各位看客保持关注。

童装业务可助361度“逆天改命”?

不过话又说回来,生意模式创新固然重要,但更重要的是如何做好每一件产品。在媒体看来361度旗下产品中具有比较优势的是其童装业务。

童装业务原本就是361度业绩增长的一大重要来源,2018年童装业务贡献营业额占比达到了15.7%,同比增长率为14.7%。2019年,361度童装增长率为22.4%。2020年上半年,童装更成为361度为独一实现正增长的业务板块,营业额贡献14.9%,与去年同期相比,增长率为3.4%。童装产品平均批发价同比提升5.8%。

2010年以来,361°童装一直作为独立业务部门经营,其产品主要面向3-12岁的儿童。2019年,361°童装品牌进一步拓展产品年龄覆盖的跨度,向下延伸推出适合3岁以下幼童的鞋服产品。与此同时,361度投入的资源不断向童装业务倾斜。

2020年上半年,361度陆续与恒大足球学校、上海绿地申花青少训、北京中赫国安少训、鲁能青少训达成合作,并推出驯龙高手、功夫熊猫等经典IP联名产品。公司还整合专业科技资源,与中国船舶集团开展战略合作,将其军工级的“锌”抑菌科技广泛应用于童装产品中,将该项科技在童装鞋类、服装类产品中的应用占比分别提升到35%和20%。

从门店结构来看,上半年,公司共有1702个销售网点提供361度童装产品,按区域划分,约70.09%位于中国三线或以下城市,而7.23%及22.68%分别位于中国一线及二线城市。公司童装销售网点在一二线城市的渗透率要高于整体。未来童装会是361度复苏道路上的中坚力量。

从行业角度来看,全面开放二胎及城镇化水平提升使得童装市场规模不断扩大。据德邦证券估算中国童装市场规模从2019年的2434亿元增长至2028年的5761亿元,未来十年年均复合增速为10.69%。

近期,国务院办公厅发布《关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见》,文件明确表示,学校的体育中考要不断总结经验,逐年增加分值,要达到跟语数外同分值的水平。体育考试分值和影响力扩大无疑将带动体育服饰的消费需求,这对体育服饰企业是一大发展机遇对361度已经取得行业先锋企业更是如此。

那么,拥抱童装能否让投资者对361度的投资热情再多一度热爱?

编辑:Ann   来源:智通财经

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