2020年的双11因为大环境和平台规则的变化

首页>资讯>电商 2020-11-11 09:57

还是一年一度的大促,但2020年的双11却因为大环境和平台规则的变化,被冠以了“不一样”的标签。这一年,更多的平台以进攻姿态加入了这场大战,更多的营销玩法成了商家的标配能力。当竞争不再限于那一个个的GMV数字,谁才能在这2020年最重要的一场战役当中找到“确定性”?

双11的正式上阵日期从11月11日提前到了11月1日,变化的不止是商家的作战时间被拉长、消费者购物体验从一定程度得到提升,也让这个双11的竞争态势被更早地展示出来。从10月21日预售开始到11月3日首轮正式活动结束,从公开数据和商家们的口中,发现了几个重要的现象。

一、双11成了国际品牌全球货源的一次中国倾销

从双11首波爆发期(11月1日至11月3日)各大类目的品牌销售Top榜单来看,一个重要现象不容忽视:虽然新国货在这两年大受追捧,但国际品牌仍霸占着不少主流品类TOP榜的多数席位。

某国货护肤品牌创始人指出:“在国内消费市场的恢复情况当先于国际市场的情况下,今年双11恐怕已经变成了国际品牌全球货源的一次中国倾销。”

的确,美容护肤类目,国际品牌占据着优势。该类目的品牌销售Top榜单中,从预售期开始到首波爆发期首日,前十名全被国际品牌霸占,直至11月3日首波爆发结束,仅仅出现了薇诺娜这一个国货品牌居于第十名的位置,其余均为国际大品牌。

彩妆香水/美妆工具品类的前十中,除了完美日记和花西子两个国货品牌外,其余八个席位均为国际大牌;服饰配件品类,品牌销售前10榜单中,国际品牌占比也高达70%;运动休闲服装类目,品牌销售前十名中国际品牌占据了7位;箱包皮具品类,品牌销售前10榜单中,国际品牌占据了8个席位……

在女装、男装品类,虽然前10中国内品牌占比较多,但优衣库这一国际品牌的当先位置很难被撼动。即便在预售榜单中,优衣库一度掉出前三、前五,但正式开售之后就一跃飙升到了榜首、榜首第二的位置。

二、首阶段爆发几乎成了美妆行业的一次“个人秀”

从预售到首波爆发结束,美妆品牌一直是双11的主角。根据天猫官方数据,在今年双11开场首小时的十个爆款中,美妆类品牌以7个席位成为大赢家,消费者的购物车甚至远超了品牌方的预期,资生堂、芙丽芳丝、IPSA等品牌旗下的多款单品一开场就断了货。而雅诗兰黛也成为了今年天猫双11首破10亿的品牌。

在首波爆发期,淘宝直播头部主播的美妆带货比例也相当之高。有参与超头主播带货的品牌透露,双11付款首日,受益于各大头部主播的带货,美妆品类在双11爆发当天就已经完成了今年双11整体的KPI。从主播的带货列表到官方的战报榜单,美妆“霸屏”了。

此外,完美日记这一国货彩妆品牌也在双11期间抢足了镜。11月1日当天,完美日记不断刷新销售额记录,3点08分破两亿、15点14分超3亿,销售件数始终占据天猫美妆类目首榜。有报告显示,2019年至2020年9月,完美日记是国内当首一个在天猫月GMV过亿的彩妆品牌。如今,这匹黑马已经启动上市进程,而自2018年双11开始,两年来几次大促的成绩都是其实力的验证。

三、新零售成家居品牌双11排名的重要“补给”

11月1日,开售1小时内,天猫上就产生了38个销量过1000万的单品,其中林氏木业、全友家居、顾家家居等品牌成交额快速突破了1亿。据悉,当日开通天猫轻店的10万余家线下家装门店,成交额平均增收2万元,当日新增客流6成来自线上。而参与了联动的林氏木业、全友家居、顾家家居等均上榜了爆发的类目TOP5。

有家装品类商家透露,线上线下相互引流已经成为家居行业在双11期间的常规玩法。部分品牌也会将双11的主推爆款放至线下门店展示引流,引导线上下单,而这部分引流带来的交易额也相当可观,成为了品牌总战绩的重要“补给”。

四、内衣家居服行业新锐品牌表现一路当先

和大部分被国际大牌抢镜的品类不同,内衣家居服品类是国内品牌占据了主场,且由两个新品牌当先。从预售期到双11正式爆发,Ubras、蕉内稳稳占据类目榜一榜二,但一年前的双11里,Ubras还榜上无名,蕉内也还只是第五名。

行业的一个共识是,Ubras和蕉内的榜上有名除了源于产品特色,跟他们抓住新的营销风口密切相关。

CBNData消费站数据显示,直播为内衣品牌销量带来的贡献度,Ubras和蕉内的直播销售贡献比例在35%—50%之间。今年双11预售期,Ubras曾两次进入薇娅直播间,蕉内三次进入李佳琦直播间。而在内容营销方面,Ubras的策略也相当出彩,一面合作欧阳娜娜、吴昕等带货明星,一面在各大内容平台深化品牌形象,用带货小花们让品牌形成了霸屏的效果。

五、品牌新星开门红,但在榜单中却不见身影

双11爆发日当天结束时,天猫官方就公布了很多品牌新星的成绩。不过,在这份开门红榜单中,仅有极少数品牌(如完美日记、Ubras、花西子)出现在了一级类目品牌销售榜前10名单中。这也在一定程度上意味着,新品牌的主要打法还集中在制造品类爆品上,这和新品牌的突围思路也相对吻合——抓住某个细分垂直领域的创新机会。不过目前,和老品牌、大品牌相比,新星们在体量上还有很长的路要走。

六、品牌奥莱店被提到重要位置,成为外部流量的主要承接口

多位品牌商家在分享双11备战策略时都提到,今年很重要的一点是“双店运营”,即品牌旗舰店+品牌奥莱店。双11期间,旗舰店主打新品,库存产品走奥莱店。而在两个店铺的引流策略上,旗舰店主要依靠店铺自播和站内各种互动玩法带来的流量,奥莱店则主要承接从站外内容平台引来的流量。

天猫官方在首轮爆发过后也公布了品牌双店的交易排行。这是以往双十一未曾有过的现象,不得不说奥莱店的业绩(也就是站外引流的业绩)在今年被格外地重视起来。

今年双11之前,几大内容平台的重磅动作注定了站外流量将成为重要的竞争要素。在抖音停止直播流量供应,微信也开放小商店为淘外平台带货的情况下,阿里则一面搭建起红人服务平台“星推”收割各内容平台“非签约机构”达人,一面把握着B站和小红书作为外部流量的后盾。

今年7月,原本主营B站UP主推荐广告的“悬赏计划”发展出了更直接的带货模式,即视频和直播间可挂淘宝链接。小红书也在双11最终爆发前,开始邀请淘系商家内测打通笔记外链。

今年下半年,淘宝联盟还宣布与众多内容媒体平台联合发布“星X计划”,形成全新的内容电商生态联盟阵地,为内容生态从业者及商家拓展更多元的电商运营场景。同时,平台大幅下调了淘客在部分内容平台推广的内容专项服务费(从6%至2%),适用的“联盟”成员包含哔哩哔哩(B站)、斗鱼、知乎、喜马拉雅、美图和酷狗等。

七、双11亿元俱乐部新增餐饮品牌面孔

每一年的双11都是阿里动物园的一次集体大联欢,包括飞猪、饿了么等阿里系平台都会参与其中,而今年支付宝也作为交易平台正式加入大促。数据显示,11月1日至3日,肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士4家餐饮品牌实现销售额破亿。这意味着,餐饮“囤券”式消费也在双11迎来核销高峰。11月1日至11月3日期间,饿了么、口碑上商家卡券核销对比去年同期增长317%;而在11月1日当天,卡券核销增长超了6倍。

八、产业带商家虽是今年受重视的新军,但在阿里系的Top榜单中未见身影

在今年8月,天猫官方首次公开提及双11节奏变为两次爆发时就提到,首次爆发阶段会重点扶持过往一年全新的品牌、全新的商品,围绕产业带和全球货品给予特殊的供应和支持。但在预售期到首次爆发各阶段的榜单中仍未见到产业带商家的身影,官方仅表示,“天猫双11首日产业带‘厂货’成交额为去年17倍”。

不过,放眼淘外,产业带商家并非完全不敌品牌旗舰店,只是需要找到合适的战场。

数据显示,在10月30日(抖音电商11.11宠粉节爆发日)的抖音小店销售排行中,“雅鹿品牌服饰直播店”为销售额冠军,“罗拉密码优品”位列第二,“优品智选科技”位列第三,排在四到十的则依次为“荟霖”、“中国黄金高盛专卖店”、“广州表哥店铺”、“双立人旗舰店”、“汇迪箱包服饰7”、“玖诗服饰3号店”、“ZOCAI佐卡伊珠宝旗舰店”。这意味着,抖音小店销售额Top当中,仅有双立人和佐卡伊两个品牌旗舰店,其余均为品牌经销商、产业带商家或贸易型商家。

此外,按照细分行业来看,产业带商家在抖音小店的Top榜单中也占据了多数席位。

九、“尾款人”难变“退款人”,这是48小时发货要求的奇效

今年双11,平台为商家设定了严格的物流时效要求:在消费者付款的48小时内,商家必须完成发货,即在48小时内显示物流信息。而今年双11的物流确实“给力”:11月 1日 00:11,成都一位消费者就签收了2020年天猫双11首单,仅等待11分钟就收到了购买的蚊香液。0时14分,昌吉市的一位消费者收到了京东双11的首单,拿到了自己预定的电脑……

这样的物流时效也为双11带来了一个“奇效”——有些马上想要成为“退款人”的“尾款人”,没有了操作的机会。

“那天下单冲动了,第二天想退货的时候,发现已经发货了。”不止一位消费者在网上调侃了这样的情况。还有部分消费者付过定金之后就后悔了,这部分退款需要通过淘宝小二介入和商家沟通,在5-10个工作日之后,定金退款才会到账。

2020年双11已经过半,或许首次成绩一定程度代表了最终结果,但首次经历新节奏的商家们仍希望在这种不确定性里寻找新的机会。11月11日双11“决战之夜”,11.11云峰会带你一起观战,了解平台和商家们是如何打赢关键战役,找到不确定性中的确定性增长。

编辑:five   来源:亿邦动力网

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