安踏集团双11成交额28.4亿 数字化转型初见成效

首页>资讯>国内 2020-11-12 16:08

据了解,从11月1日“2020双11购物节”拉开帷幕,截至11月11日24:00,安踏集团电商“双11”成交额28.4亿元,较去年增长53%。截至今天,安踏集团电商本年度流水突破100亿元。

据天猫平台数据显示,安踏集团旗下多个品牌位列其所在类目的前列。安踏品牌位列运动鞋服类目第三,国内第1;斐乐品牌位列运动鞋服类目第五;迪桑特位列运动鞋服类目第十八;安踏儿童位居母婴鞋服类目第四,斐乐儿童排名第九;可隆体育增速达到101%,位列户外鞋服类目第十二名。

此外,亚玛芬集团旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌均进入户外鞋服类目前二十名,增速先锋行业,成为安踏电商业务增长的新引擎。

据安踏集团透露,双11期间,安踏集团旗下多品牌共触达消费者1.6亿人,新客占比超过83%,体现了通过数字化纳新的客群运营能力。

安踏集团相关负责人表示:尽管今年疫情给消费零售业务带来一定冲击,却同时为电商业务的发展带来新的机遇。

安踏积极推进数字化转型,加强‘直面消费者’和数字化的应用,通过大数据洞察来读懂消费者、满足消费者以及破圈吸纳新的消费者,强化直播互动和销售占比,构建包括天猫、京东、拼多多、唯品会、微信小程序等在内的线上全平台体系,以多样化的营销形态与消费者深度互动,推出了众多科技高、颜值高、价值高的‘三高’爆款,以集团物流和客服的强大体系和几十个云仓网络提供优质服务保障。

消费者数据洞察,驱动精准决策

“早在年初,安踏已经全面盘点、预测热点和趋势。不仅纵向对比安踏的产品,也横向对比大量行业数据。”安踏集团数据研究部副总裁贺康城介绍,“大数据为安踏双11的产品企划、开发以及消费者精准运营提供了数据支撑,使其实现高度量化。”

安踏集团副总裁李玲介绍说:“双11只是一个时间节点,真正的电商大考在上半年就已经开始了。今年整个消费趋势的风向是线上与线下的全面融合,更强调人、货、场的打通,今年双11各品牌比拼的不只是商品,更是货通与运营能力。既是品牌力的彰显,也是数字化能力的核心体现。”

安踏集团今年与阿里大数据建立了“共创中心”,每日、每周、每月、每季度,都会从“共创中心”中获取最新的产品数据、消费者数据、价格数据、流行趋势等等,经过分析和归纳,积极赋能品牌业务的决策。

拉新种草Z世代,货通实现动态运营

安踏集团旗下各品牌电商团队早在第二季度,就已开始全面布局今年的双11战役。安踏和斐乐两大主品牌主抓“创新拉新策略”,全面提升双11的人群资产量级,积累消费者大数据。集团数据银行显示,今年双11,95后Z世代消费人群已经成为消费主力,在集团两大主品牌的消费者画像中占比大幅提升。

安踏品牌通过事件营销主题活动分波段拉新,布局销售梯队,积累和维护核心单品的口碑,通过大数据实现了消费者精准定位;采取有效的品类管理,以“持久战”的思想不断调整战术,让安踏抓住了消费人群,实现了全国范围的高效运营。

斐乐品牌以高购买力年轻人群为目标,采用人群分层运营,将潜在消费者按照运动兴趣偏好、服饰品类偏好、审美风格偏好等维度分为若干个人群,以跨行业、跨品类、全类型的人群拓展策略,实现全场景全年龄段覆盖。

大数据也在支撑各品牌的全渠道营销。安踏制作数千条短视频带来巨大流量,使消费者通过短视频、种草等转化为真实购买行为。数据显示,通过全域流量运营和私域流量精准推送,安踏和斐乐品牌在主要电商平台上的搜索次数远高于同行。预售期间,斐乐的店播预售达到行业前列;而安踏爆款则在首波预售期间就基本售罄。

李玲表示,“安踏集团全面开启数字化战略和直面消费者战略,以大数据赋能集团多品牌、全链路、多渠道的整体发展。大数据让品牌更懂消费者,助力安踏集团电商流水破百亿关口。”

累计直播累计超过300小时

本次双11安踏集团的直播对生意的贡献持续高增长。“直播(含店播)是今年电商业务大的亮点”,安踏品牌电商运营总监吴婷婷透露,双11预售期间,安踏每天店播时长可达18小时,整个活动期间累计时长超300小时,直播中的店播成为品牌拉升销量的有效手段。

对于FILA来说,店播除了提升产品销量,也是与消费者沟通的重要手段。“我们不仅可以介绍产品,拉动销售,也可以在与消费者的互动中发现其喜好,为备货、选品提供参考。”斐乐品牌电商副总监林晓兰表示,“具有更高价值的产品,总会受到消费者的认可和买单。”

由于今年双11平台规则的变化,安踏品牌电商也在营销上做了适当调整,除了分前后两个波段运营之外,在商品上架、流量投放、营销节奏方面都做了针对性的策略。安踏品牌电商今年更注重女性用户,不仅单独为女性消费者组建独立运营团队,推广上也融入店铺自播、李佳琦等大V直播等新兴方式,客群中的女性比例得到明显上升。

翻倍增长,户外品牌迎来破圈良机

户外运动品牌群顺应新的消费趋势,以品牌的高势能拓展新客,让安踏集团户外群的国际品牌快速高效“破圈”。户外运动群的消费者人群已达4192万,实现拉新增长147%。

“今年,安踏集团户外运动群多个品牌电商业务实现了同比超百分百,甚至200%的增长!”负责户外运动群电商业务的总经理黄涛表示。今年618年中电商大促时的爆款萨洛蒙XT-6系列在双11继续成为主打,而迪桑特经典款羽绒服更是一衣难求。

“尽管专业户外运动品牌目前比较小众,但我们希望更多年轻人参与到户外运动中,将户外运动的生活方式和理念传递给每一个人。双11除了卖货,也是让小众户外品牌破圈,亲近更多消费者的重要节点。”黄涛介绍道,他们持续通过小红书、抖音、B站等渠道不断给高端消费者种草,通过圈层进行私域流量运营。

90%订单72小时内启动派送

今年双11,更多的安踏消费者感受到了“一键下单,马上到家”的购物快感。“我们国内三十多个云仓都是根据消费者数据来布局的。”安踏集团物流总经理陈剑聪透露,集团物流通过大数据的预售预判机制,提前把产品送到距离消费者最近的站点,消费者一下单,马上就可以就近派送。

据悉,电商物流今年整体并入安踏集团物流,基本实现了批发、零售、电商、线上线下库存一盘货的管理。集团旗下各级仓储、线下门店等,全渠道共同参与双11物流服务体系,大大提升商品周转速度以及送达消费者的速度。

数据显示,截至11月11日晚10点,安踏集团物流发送包裹838万个。90%以上的商品都是72小时内开始派送。安踏集团还布局超过2500人的“店小二”服务团队,进行8800小时的培训,双11期间,24小时不间断为消费者精准服务920万次。

“双11既是对一个品牌品牌势能的测评,也是对品牌运营能力的大阅兵,更是对这个品牌是否真正能够深度融入到新的商业模式的有效检验。”

安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠表示,在数字化转型过程中,集团将积极布局和提升集团的数字化能力,全面优化各品牌消费者触点的数字化应用布局,建立品牌私域流量中心。

同时以消费者大数据驱动商品运营,逐步实现商品全价值链从自动化到智能化的进阶,以覆盖全集团、多品牌、全价值链、线上线下打通并且能够支持国际化业务为目标,打造数据技术中台。未来5年,安踏集团线上业务占比将超过40%,直面消费者业务占比将达到70%。

编辑:Ann   来源:赢商网

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