三年天猫双11品牌榜 藏着哪些秘密?

首页>资讯>电商 2020-11-16 10:06

双11之后,天猫发布的品牌榜单如期而至。

当双11成为一项全民活动,品牌榜单能否反映出商业世界和社会流行的趋势呢?我们比较了天猫销售量大的男女服装品类榜单,以及内衣品类。

单看2020年的男女装类目榜单,实话说毫无惊喜感。你说它是10年前的榜单都不为过,在上面的全是熟面孔:GXG、杰克琼斯和马克华菲都是同一批时代的品牌,2006年前后开始爆发,并在2010年左右达到巅峰——都是抓住了ZARA、H&M等快时尚品牌刚进入中国,尚不能形成影响的时代红利。

事实上,如果我们对比连续三年的服装榜单,也会发现服装榜上来回都是那么几个品牌,包括一些形象老化、甚至是陷入了经营困境的品牌,譬如今年上半年已经亏损1.95亿欧元、大量关店的Zara,还有陷入库存危机的海澜之家和森马等。从这点来看,服装类榜单过于稳定,同时也似乎过于保守了,远远落在市场趋势后头。

但如果将观察的颗粒度调整到品牌,它们上浮下沉的排名中,告诉了我们很多:优衣库几乎连续三年都横扫了男女装类目的榜首,还连续两年牢牢占据内衣榜单的第二名;

2020年维持高位的太平鸟和波司登,尽管曾被认为品牌老化,但最近几年常以密集的营销活动出现在公众面前(主题大多围绕品牌联名、科技创新和直播等新销售渠道展开)。名次每年都在往上攀;

榜单还见证了三年中名次一路下滑,最终被挤出榜单的美特斯邦威和韩都衣舍。前者曾开出超5000家门店的国内榜首服装品牌,后者目前还拥有天猫女装类目最多的粉丝数量,但如今都已成“时代眼泪”。

相比服装榜单,内衣榜单格局变动更大:2018年,天猫还没有单独列出内衣类目。但从2019年的榜单可以看到,当时的内衣王者还是大而全的南极人、优衣库和恒源祥,它们基本上都以保暖内衣为主打产品。

仅一年过去,原本由保暖内衣品牌统治的局面就被更细分的品类打破:2019年位列榜首的南极人下滑到了榜单末尾;主打无钢圈文胸的品牌曼妮芬,以及家居服品牌芬腾和果壳冲上来;2019年还榜上无名的Ubras,更是凭借无尺码文胸成为2020年双11的榜首内衣品牌。这些榜单上的新老品牌,每一个都可以拉出来做一篇单独的商业特写,只是底色悲喜不一。

为什么服装榜单上的品牌都是熟面孔?在中国这个广阔而复杂的市场,已经被一群人淘汰的品牌,很可能是另一群人消费升级的需求。

从榜单上看起来,杰克琼斯们的地位依旧稳固。只不过10年前,消费这些品牌的人是一二线城市居民,现在是三五线城市的居民。一二线城市中最时髦的购物中心,已经找不见这些品牌的身影。但在一线城市中环附近或三四线城市的百货商场中,专柜还有他们一席之地。

杰克琼斯2000年进入中国,目前在全国仍有超过2000家门店;马克华菲2500家门店;森马2019年度财报则显示它有3830家门店。

全国几百座城市里,多少布局了几家这样的品牌。在它们覆盖不到的更下沉的城市,消费者或许会将这些专柜品牌视为一种消费升级的标杆,或在双11时,将打了5折的商品放进购物车里。

老品牌们过去积累的渠道资源,仍是一笔很大的品牌价值。但当品牌沉到不能再低的县城时,也意味着一个品牌的老去——哪个品牌不希望自家衣服穿在最时髦的都市青年们身上呢?

品牌低于半价的折扣,也是消费者双11选择它们的原因之一。但是当品牌们需要靠折扣带动销量时,也得思考两个问题:一是销售额和利润的平衡,二是折扣后的品牌损耗。

能在榜单中向上爬的都在经历年轻化或高端化的转型

除了品牌主动选择的双11策略,榜单排名还受很多因素影响。不过在榜单中呈现明显上浮趋势的品牌,一定以更快速度前进。

让我们来看看这些排名不断上浮的品牌吧,它们几乎都已经在过去几年就开始数字化转型,同时,走年轻化路线,或是走高端化路线。最典型的两个案例,是快时尚化的太平鸟,和定位高端化的波司登。

作为连续3年都有品牌上榜的服装集团,太平鸟这次有4个品牌进入了亿元俱乐部,除了男女装品牌,还有乐町和太平鸟童装。前几年,太平鸟常被当做数字化转型的案例出现在媒体,在4年前就开始直播带货。但人人谈数字化的时代早就过去了,因为数字化本就该是品牌都拥有的基本能力。品牌年轻化的关键,还是对年轻人的“洞察”。

太平鸟集团表示,“年轻化最重要的一步是组织的年轻化和人群洞察的年轻化,如果说将消费者比作大海,我们永远要抓住入海口的那部分消费者。”

但这批“入海口的消费者”究竟是谁?他们想要穿什么?答案会是复杂而细碎的。太平鸟也没有给我们一个明确回答,但给出了一套“洞察人群,精细化进行人群运营以及数据赋能”的方法论。

现在的太平鸟,像是一个进化版的快时尚品牌。典型的快时尚品牌如ZARA,最近几年的优势已经越发不明显:ZARA快速反应的供应链,被电商训练下的“小单快反”工厂模式赶超;通过门店销售进行反馈的方式也显得慢了——目前,包括太平鸟在内的服装品牌集团,不少已经拥有自己的数据中台系统,而那些规模尚小的品牌和商家,也能借助天猫、京东等电商平台的数据能力获得对消费者的洞察。

今年双11期间,太平鸟全品牌就上新近3000款SKU,较去年同比增长110%。我们可以从这些上新的商品中看到太平鸟的打法:通过产品设计的差异化,尽可能覆盖更多人群。

光是太平鸟女装,就推出了好几个联名合作系列,除了和深夜徐老师这样的KOL合作,和小飞象、玛丽猫等IP联名,还与飞跃及红双喜等运动品牌推出更偏运动风格的产品线。女性对潮流趋势的敏感度和对KOL内容的关注度,天生优于男性。因此,快时尚化的太平鸟在女装类目的排名持续上升。

而大部分男生们对服装的追求主要体现在“品质感”。太平鸟男装用了CORDURA、GORE-TEX、蓄热德绒、火山岩等黑科技面料,强调品质,但也会通过发布新世纪福音战士和火影忍者等动漫联名系列,抓住二次元人群。

人们穿快时尚服饰,目的始终是为了紧跟潮流。但大家对羽绒服的需求发生过转变:过去更偏保暖轻便等实际用途,但当奢侈品牌Moncler、加拿大鹅开始在国内爆火,以及更小众的MACKAGE获得关注,消费者开始对羽绒服有了时尚的追求。

这种转变,给了国产羽绒服品牌一些向上走的机会。不可否认,波司登的上榜可能因为冬季对羽绒服的硬性需求。但波司登近年来高端化的路径,已经离原本的低端羽绒服品牌形象越来越远。

从2018年开始,波司登就不断和迪士尼、漫威等IP推出联名款,还和中国李宁一样,先后登上纽约时装周和米兰时装周的秀场。最近,波司登还和爱马仕创意总监高缇耶二次合作,发布了联名羽绒服。

很难说波司登的高端化路线真的让人买账,它去年推出的登峰系列羽绒服,售价11800元,当时引起不小争议。毕竟,这样的价格已经够买下一件加拿大鹅,还直逼Moncler。在天猫上,波司登目前最畅销的男装商品还是一件原价999,折后499的羽绒服。而售价1000元以上的商品,付款者并不多。

但波司登密集的营销活动和定位高端的产品线,正在逐渐扭转公众对它的印象。至少,高度的曝光也会让大家更愿意选择它,胜过尚未摆脱低端路线的鸭鸭、雅鹿等品牌。

稳坐榜首的优衣库

当一个品牌开始变得更大众化,很可能离酷越来越远,离老化越来越近。优衣库是个例外。

因为它身上的标签实在太丰富了:爆款制造机、设计师联名收集器、服饰科技企业......

优衣库的保暖内衣HEATTECH系列从2003年上市后,已经成为平均每秒售出1件,全球销量超10亿件的爆款。在刚刚闭幕的第三届中国国际进口博览会上,优衣库坐拥1500平方米的消费品类大展台,还展示了几件悬挂空中的巨型轻羽绒。这些都揭示了优衣库成功的关键,凭借“科技”和“基本款”避开了服装企业们的焦虑根源——追赶潮流。

但正是这样一个跳出潮流圈、甚至“逆潮流”找来《POPEYE》前主编木下孝浩做起纸杂志的品牌,总是能引起潮流圈的效仿。潮流平台Highsnobiety将优衣库和巴黎世家、路易威登等品牌一并列入“New Luxury”(新奢侈品)榜单。优衣库还是品牌联名的“祖师爷”——11年前就与Jil Sander合作,还和前爱马仕创意总监Christophe Lemaire合作,推出Uniqlo U系列。去年与Kaws联名的T恤甚至引发疯抢。10月13日,当发布联名设计已经成为品牌营销的基本动作时,优衣库再次与Jil Sander本人合作,发布了+J系列。

优衣库的母公司迅销集团在财报中曾经说过,希望自己成为全球榜首的服装零售商。这个目标如今不远了:排在迅销前面的ZARA母公司Inditex集团和H&M集团,2019年的销售额分别是283亿欧元和221亿欧元,而迅销集团销售额为190亿欧元。

优衣库还押对了市场——截至8月底,在疫情后恢复较好的中国市场,优衣库门店数量达到767家,首次超过日本的764家直营店。迅销集团董事长柳井正不久前还表示,随着疫情的好转,将在中国开设更多门店,希望未来可以开出3000家门店。

格局大变的内衣榜单

由保暖内衣统治的品牌榜单发生剧变,排位变动的背后,是舒适化的大趋势。主打无尺码、无钢圈内衣的Ubras成为黑马。这个创立于2016年初的品牌,同时获得了消费者和资本市场的追捧。它在天猫上最畅销的一款商品是欧阳娜娜同款的无尺码内衣,月销85万+。今年9月份,Ubras获得来自红杉资本中国基金领投的数亿元B+轮融资,将主要用于产品研发、供应链端升级、消费者购物体验优化等方面。

蕉内依靠月销10万+的爆款冰丝内裤从第8名提升到第3名。在蕉内的天猫旗舰店里,买家们给冰丝内裤的评价大多是“穿着舒适”。

疫情期间,不管是无钢圈内衣销量在全球范围内的上涨,还是家居服的爆发,都是因为宅家场景增加,带来了“舒适趋势下的小加速”。

值得注意的是两家卖珊瑚绒家居服的品牌,芬腾和果壳。它们登上榜单的原因几乎一致:联名款。点进两个品牌的天猫旗舰店,最主要的产品都是带着卡通形象的珊瑚绒家居服。芬腾与布朗熊联名的睡衣,月销超过3.5万+。果壳去年开发的两款迪士尼联名睡衣,也长期占据家居服行业的前两位。

进了大主播的直播间。芬腾和果壳几款畅销的珊瑚绒睡衣,都打着“薇娅推荐”和“李佳琦推荐”标签。大主播直播间里动辄数万件的成交,自然对供应链有严苛要求。芬腾是成立20多年的传统品牌,线下有4000家专卖店和专柜的品牌,果壳是2013年才成立的电商品牌,但它背靠的母公司是传统纺织品牌博洋家纺。

这或许也可以解释Ubras的成功。作为一个诞生仅4年的新品牌,它既可以提供进直播间的“爆品”,也抗住了直播间对供应链的考验。这是因为Ubras在2018年推出的无尺码内衣,能符合大批人群的穿着需求,同时也解决了内衣生产标准化的问题。这意味着它可以在资本加持下快速进行规模扩张。

服装榜单的稳固,说明这个行业已被耕耘多年。3万亿的市场规模中,一家服装企业通过对时尚更迭、供应链以及渠道的把握,高筑起品牌壁垒。尽管市场上始终不断出现像Bosie这样的无性别新品牌,但也难以在朝夕之间轻易攻破大公司们的防线。

而内衣榜单的排位剧变,主要还是因为内衣行业还是一个初级市场——尽管它拥有4000亿规模,但商家们对内衣行业的需求挖掘还不够深。当商业盲区被看见,自然就会产生新的商业机会。

在这种未形成充分竞争的市场环境中,原本排名首位的公司,竞争对手并不是排名第二的大公司,而是那些可能还没有诞生的新品牌。当它们走进市场时,会细细密密地从各处包围。

编辑:five   来源:联商网

品牌服装网版权与免责声明:

① 本网原创文章仅代表作者本人观点,不代表本网立场,未经本网书面允许禁止转载。

② 转载其他媒体稿件只为传播更多信息,本网不承担稿件侵权行为与连带责任。

③ 文章中的内容或图片如有不良/侵权信息,请立即联系我们。电话:0755-88839690 QQ:1256776588

名品乐购FASHIONABLE
我们为您推荐了:

首页


搜索


分类


品牌


资讯