真实的电商凡尔赛:双11卖爆有通途

首页>资讯>电商 2020-11-16 13:55

双11如约而至,战报纷至沓来。今年双11,京喜当天订单量近1500万单,产业带商家订单量环比9月日均增长15倍,APP日活跃用户同比增长260%,购买新用户占比44%,社交玩法参与人次超10亿。数据充分展现了以京喜为代表的下沉社交电商平台带来的双11新气象——下沉新市场、新用户正在崛起成为双11的重要参与者。

下沉市场惊人的购买力在单品数据上尤其突出。多个10元以下的单品实现了近十倍乃至数十倍的增长,成为名副其实的“爆品”。一双6.9元的皮棉拖鞋,让商家实现了超28倍的销量增长,推动整个浙江慈溪棉拖产业带实现了24倍的订单量增长。这就是京喜爆款“创造营”计划之内的事情:打爆一个单品、带动1个店铺、推火一个产业带。似足了电商人的凡尔赛文学:我知道双11我肯定能卖爆,但不知道这么爆。

京喜爆品打造的方法论

凯麒鞋靴拼购专营店(以下简称“凯麒”) 的运营总监林恳是在今年八月份就意识到自己能在京喜平台上卖爆的,贯穿并影响了他认知全过程的是京喜爆品打造的一整套方法论:深度开放和参与,持续帮扶和赋能,从验厂到选品,从测款到生产,从补贴到营销,帮助商家扎扎实实、平平稳稳地走通双11爆品之路。

Step1验厂:打造高质量爆品的起点

安全、质量是底线和生命线,对于爆品也不例外,爆品也需要以品质为基石,立足这一点,京喜平台从建立之初就为消费者提供了“真验厂”保障,联合国内外质检机构对平台商家进行审核、验厂、打标,再优中择优,精选出优质的双11深度合作商家。

Step2选品:大数据规划定制

验厂之后是验货。百大京喜验货官,加持了京喜平台大数据力量,走进源头亲评进行选货。皮棉拖鞋是京喜提供给凯麒的重要建议,该建议出自对消费者“半包”、“防水皮拖”、“防滑鞋底”、“加厚保暖”等关键词搜索和订单大数据的洞悉,以及京喜运营团队对“60年一遇寒冬”等季节性要素的判断。

事实已验证了选品的正确性,京喜保暖类产品整体订单量环比10月日均整整增长22倍,“过冬三宝”棉拖、棉袜、小太阳整体销量环比活动前增长超3倍。

Step3测款:真实测评数据筛选

双11前的测款优化是第三个关卡。双11前三个月,京喜通过商家让利拿出小部分棉拖,利用站内的9.9元包邮栏目和站外社群推广资源对商品进行了二次测评。测评回收的订单数据和评论数据,让京喜和商家得以筛选出最有潜力成为爆品的商品进行主推。皮棉拖、暖手蛋、加厚马甲等诸多爆品因此作为优选的口碑好货脱颖而出。

Step4生产:产业带规模化整合

产业带的规模化整合是爆品产能的保证、低价的关键。京喜在产业带用功极深,如棉拖这一品类,单个工厂产能非常有限,一般工厂很少自主开展零售业务。而通过京喜的产业带计划,聚拢像凯麒这样的产业带源头供应商,借助大数据洞悉市场需求,反向指导产业带工厂的优质货源集中定制走量,从而在电商平台上批量供款,达成降本增效。

京喜深挖的产业带潜力极其巨大,双11期间,浙江慈溪的棉拖、义乌的居家商品、金华的保暖内衣等都深受消费者喜爱,月环比销量提升高达525%,浙江省产业带订单量环比活动前增长了24倍。

  Step5补贴:真金白银创造低价

低价是双11的代名词,更是爆品的应有之意。京喜平台拿出真金白银对商家爆品进行补贴,利用“今日必拼*超级百亿补贴”重点栏目,同时给予商家京享礼金(补贴+CPS激活社群流量),帮助商家达成“全场低价”的爆品光环。此外,京东物流与众邮快递也从旁助力,实现定向物流补贴,并利用大数据指导生产备货,再度拉低爆品成本,最终实现消费者让利较大化。

Step6营销:多样化消费场景打造

丰富多样的营销玩法在今年双11成为了爆品的新标配。京喜平台作为社交电商平台,集各类创新营销玩法之大成,建立如“1元好用才香节”等中心化购物场景,帮助商家更快进行用户引流与积淀,实现爆品打造。双11期间,京喜平台上的 “超级必拼日”以及“为美食/生活/潮流/运动/家庭/科技/加倍拼”等更是让类目不同、公私域流量优势不同的商家都获得了充分的组合与发挥空间。

京喜凭什么——爆品背后的内功修炼

6.9元的皮棉拖鞋不是京喜初个爆品,也不会是最后一个。一根6.9元的C2M数据线带动所在手机配件店铺订单量环比活动前增长17倍,关联的广东数码手配产业带订单量环比活动前增长25倍;9.9元的20包装本色抽纸带动所在店铺整体销量同比增长近9倍,关联的川渝纸品产业带订单量环比活动前增长52倍……上述的一整套屡创佳绩的爆品方法论背后,是京喜业务模式的日益沉淀成熟以及随之以来的价值爆发。

  源头产业带奠基保供

源头产业带供应链早已成为各大电商平台争相追逐的香饽饽。其核心价值有三:其一,释放世界工厂产能,过剩产能通过线上渠道和新客群快速消化的同时以“低价优质”的商品供给满足消费升级需求。其二,实现传统产业转型,借力电商技术设施与零售服务能力,推动源头产业带从粗放式向精细化转型升级。其三,盘活地方经济,电商企业联动各方资源共建源头产业带,有助于升级当地产业,促进扶贫就业。

京喜作为最早明确源头产业带供应链目标方向且全面贯彻投入的平台,以“京喜产业带厂直优品”为核心载体,通过整合全国源头产业带资源精选好货,砍掉中间渠道,缩减流通成本,打掉多出来的价格差,实现商家多卖货、用户少花钱;同时,不断扩大合作对象范围,从制造工厂、产源带农户到外贸工厂、线下档口型商家,乃至地方政府,共联共建产业带生态;并不断细化对合作商家的扶持,通过供应链组织、平台运营、大数据指导、资金补贴、平台背书等全面赋能,真正实现传统商家触网无忧。

截至今年9月,京喜已经累计拓展超180个重点产业带,覆盖了我国85%的产业带,预计年底将覆盖200个产业带。今日的京喜,俨然已成为源头供应链模式的好观察样本,在为源头产业带输出先进电商能力与市场价值的同时,也为京喜社交电商乃至京东零售帝国奠下供应端的坚实地基。

社交消费场景规模转化

如果说布局源头供应链步伐有先后,京喜暂时占先机,尚不足以构建京喜的竞争壁垒。在与源头供应链遥相呼应的消费者需求端,京喜基于拼购经验、微信生态优势、创新社交玩法等共同打造的泛娱乐社交消费场景,能够完美承接并有效转化源头产业带所创造的新供给,不需借助任何外力即可在京喜平台内完成转化闭环,才是京喜的护城河所在。

京喜的前身来自京东微信手Q业务部,天然具备社交基因,而在京东拼购阶段的积累,也让京喜更加擅长通过社交玩法做大用户底盘,接入微信发现购物入口、手机QQ、京喜小程序等6大移动端渠道后,京喜的社交势能迅速攀升,自2019年9月,上线不足3个月,初个双11即为京东主站贡献新用户近四成,成为当之无愧的“拉新利器”。

京喜基于对用户购物+社交双重需求的深刻洞察,重构人、货、场运营逻辑,打造全新的泛娱乐社交消费场景。京喜社交互动体系现有60余种具体玩法,渗透运营全流程。游戏型互动负责抢占用户时长,返现、免费、红包等纯利益型玩法负责引导裂变,串点成线,连线成面,使得京喜的用户覆盖面、忠诚度和消费力表现远超一般社交电商平台,直接提升了京喜源头产业带商品的销售确定性。

轻C2M与溯源直播直连供需

搭建起平台内转化闭环后,还需要强有力的抓手才能使交易闭环得以顺畅流转。京喜以轻C2M模式与溯源直播为两大抓手串联源头产业带供给和社交消费需求,实现了供需精准匹配和交易最短链路。

轻C2M模式依托京东大数据及新兴市场用户消费洞察,沿前端向后端实现供应链改造,颠覆并重构供给端对需求端的认知路径,赋能源头产业带企业实现迎合用户喜好、匹配市场需求的柔性供给。双11期间,京喜联合京东Y事业部,通过大数据分析,帮助产业带优质工厂推出百款轻C2M好货,广受消费者喜爱。特别值得一提的是京喜与深圳赛格电子全新开拓的“专业市场型”合作,针对档口型中小商家线上线下平台“双店铺”打通,更好带动了赛格内“前店后厂”型商家的销售上行。京喜联合“酷吉手机配件拼购旗舰店”定向开发的收拉型三合一手机充电线,上线即销售破万单,直接带动店铺订单环比增长17倍。

溯源直播则深入产业带,通过探厂/探园/探店创新源头场景,沿后端向前端正向输送好的营销内容,一方面为海量源头好货匹配中心化场景和全平台传播,另一方面为用户提供“所见即所得”的沉浸式购物体验,从而缩短决策链路,刺激销售转化。

爆品,既是消费者对商家和产品的认可,也是检验电商平台内功的重要试金石。今年双11大考,京喜用一整套独特的爆品打造方法论,交出了一份令商家满意、消费者受益的答卷。

编辑:five   来源:亿邦动力网

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