跑出5.53亿总成交额 伊芙丽双11增长法则是啥?

首页>资讯>国内 2020-11-20 11:36

“今年双11,我们最欣慰的一点,不是5.53亿这个成交额,而是在整个行业这两年增长速度放缓的情况下,我们保持了比较理想的增长。”伊芙丽电商副总经理冯武总结今年双11的业绩亮点时谈道。

这是伊芙丽第11年参加双11大考。全渠道5.53亿的成交额中,主品牌伊芙丽拿下3.86亿,同比增长34%,在天猫女装类目,按品牌成交额排名第三,按店铺成交额排名第二,而去年是排在第五。

子品牌诗凡黎首次进入亿元俱乐部,达成1.04亿的累计成交额,同比增长百分百,较去年进步了25名。子品牌MM麦檬累计成交额超3300万,同比增长了517%。

谈及今年的增长主要来自哪儿,冯武的答案是:把目标客群做更细的划分后,伊芙丽迭代出了更高效的玩法。

从人群逻辑出发做精准化运营

据悉,相比以往,伊芙丽今年拓宽了商品的宽度,针对核心三大人群——主流时尚者、潮流人群、泛奢华人群,做了精准的人货匹配。面对潮流人群,开发更年轻、性价比更高的IP合作款;针对主流时尚者,还是主打职场、时尚、品质的货品;针对泛奢华人群,则开发了高客单的货品,比如全羊绒系列。

“这两年,天猫推得比较多的就是人群逻辑,平台也对消费者打了明显的标签,比如品质人群、轻奢人群,有年龄段标签,有对应的价格体系等等。” 冯武向媒体指出,“具体到双11,从首一个阶段预付定金到首一波正式开售,从第二个阶段预付定金到最后一个阶段开售,其实是面向不同的人群。伊芙丽也根据人群做了精细化的运营,拿出不同的货品和营销策略。”

除此之外,伊芙丽在娱乐化路线打爆品上也摸索出一套比较完整的打法。据介绍,在这一年中,伊芙丽与多位艺人深度合作,重点做明星同款。同时,通过艺人私服、机场、综艺、影视剧等形式,借助艺人的粉丝效应,在社交媒体平台(包括微信公众号、小红书、微博、抖音等)快速传播种草内容,收割优质用户。

“在双11的内容营销上,我们从9月份开始了,包括与达人的直播合作、短视频合作,也包括微博的图文内容投放、效果广告等。不过,我们并不求这些投放在双11当天带来多大的爆发,而是当做一个常态化的事通过阶段性排期去合作。” 冯武指出,伊芙丽站外投放的主要策略和目的是做种草和品牌曝光,站内投放才是更直接的流量获取。

“看淡”直播

据悉,在今年大家都重金投入的直播赛道,伊芙丽也和很多商家一样,店铺自播和找头部主播合作两条腿一起走路。但各自承担的使命不同。

冯武表示,伊芙丽将店铺自播这件事理解为一个稳定持续的过程,是需要常态化运营的。“客户进入天猫旗舰店,想看新品穿上身的效果、怎么搭配,或者他对于活动利益点不了解时,都可以进入直播间跟主播互动。所以,店铺自播其实就是你的产品详情页,或者是售前客服这样的角色。”他谈道,而与大主播合作就是短期爆发式的成交,同时也是品牌曝光的考量。

据悉,此次双11,伊芙丽旗舰店自播实现了销售日24小时连播,还策划了多场专场直播,包括总裁到直播间、请明星到直播间、羊毛品类专场、职场风格专场等。大主播的合作上,伊芙丽也与头部主播李佳琦和薇娅开展了一些合作。

“我们对直播这件事其实看得比较平淡。虽然我们也看到,上半年,直播可能带动了部分品牌崛起,但我们没有很盲目的去狠堆直播(这里主要是指与外部大主播的合作)。” 冯武坦言,相比之下,伊芙丽会比较坚持去做店铺直播。

在其看来,店铺自播的使命更多的不是销售商品,而是以一种更丰富的互动的方式去提升客户体验。而就在这种“不以销售为核心考量”的策略下,今年双11,伊芙丽店铺自播却带来了6000多万的销售额,占整个品牌天猫销售额约16%的份额。

“这个比例其实已经是非常高了,在女装类目店播排在第二名。我们觉得是这是一个健康的状态。” 冯武表示。

突破产品同质化重围是增长的关键点

放眼整个女装行业,在整体增长放缓的情况下,还有一个较为明显的现象是,这两年双11成交额前10的品牌几乎都是老面孔。这不禁给人以“缺乏生气”、“竞争格局相对固化”的印象,不像其他消费品行业能在短期内冲出新品牌。

对此,冯武向媒体记者谈到,服装行业跟其他行业不一样的地方是,库存风险非常大,退货率也比其他行业更高,且服饰是有流行趋势的,所以,没有建立起健全的库存消耗渠道的新品牌一般不敢大量备货,也不会押注双11这一天,而是逐步逐年去做升。

此外,由于服装有重体验、需要试穿的特点,拥有线下门店业务的品牌商在竞争中无疑更有优势。但这恰恰又是多从线上渠道走红的新品牌的短处——没有多年的积淀和雄厚的资金实力是很难在线下渠道做出势能的。所以,从今年女装类目前10排名来看,全部是拥有线下业务的品牌。

据冯武介绍,今年10月和11月,伊芙丽线下渠道也迎来了20%-30%的同比增长,虽然伊芙丽的电商部分已算是类目的头部玩家了,但实际上其线上与线下的业绩占比是二八开的。“更别提那些线下业务根基更稳更强大的品牌了。”

在其看来,中国女装行业目前最庞大的发展痛点是产品同质化现象严重。“相比早年间,快反的能力大家基本都具备了,你出一个爆款,很多品牌都可以快速复制,甚至以更低的价格来挑战你。所以,创新能力显得更加重要,女装行业也需要更多更优质的新产品。”

他指出,从这个逻辑出发,女装商家保持增长的点,一是通过人群的细分去寻找新机会,二是通过产品的创新去抓新人群,比如运用环保或科技类面料,加入功能性设计元素等。

“其次还是要想清楚自己到底要什么。比如做直播,你大量去找头部主播合作,销量可能会冲起来,但它会不会影响你的品牌调性,影响用户对你品牌的心智?会不会让客户觉得,反正你进直播间会便宜,那我就不买你上新的产品了?”

编辑:Ann   来源:亿邦动力网

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