品牌背后的幕后推手:被资本重拾的代运营商

首页>资讯>电商 2020-11-27 17:02

由于门槛被削弱,又看似平淡无奇,电商代运营企业、甚至整个行业都几乎被遗忘。直到近期,几家国内代运营机构密集上市,才重新引发了关于电商代运营价值的重新评定与讨论。

今年9月,代运营机构若羽臣和丽人丽妆先后登录深交所中小板和上交所主板。叠加此前已经上市的宝尊和壹网壹创,已有4家机构上市。多位业内人士向表示,疫情以来电商代运营颇受资本青睐,至少有包括悠可、凯诘、青木、乐其在内的4家代运营公司在准备上市,其中凯诘、青木已披露财务数据。

值得强调的是,因为商业模式被质疑,两年前若羽臣、丽人丽妆连续上市失利,此后多家代运营商止步交易所门外。两年后被资本重拾的代运营行业,又因为密集上市带来的头部效应加剧,以及以抖音为代表的新型电商平台的出现,在重焕生机与适者求变之间上演新的戏码。

资本追捧,排队上市

从市值看,资本对已上市企业的其中3家至少是欢迎的。今年9月29日在港交所二次上市的宝尊,发行定价为每股82.90港元,截至2020年11月9日午间休市,其股价相较发行价上涨3成至111.9港元;同一天上市的丽人丽妆,当天股价较发行价上涨43.99%;去年上市的壹网壹创,股价虽略有波动,但今年整体的股价是发行价的3倍以上。

资本的青睐是有原因的,首先是猛增的营收。已上市的4家公司中,至少3家营收的年复合增长率超过了30%。从各家的财报来看,壹网壹创自2017年三年的营收年复合增长率为43.9%,若羽臣为58.5%,刚刚递交招股书的青木股份,其年复合增长率为30.9%;而据报道,2019年双11宝尊电商的成交额达100.6亿元,较之去年增长了53.6%。

值得一提的是,截至2020年4月之前,宝尊的总回报3年年率97%。而在杂志评选的2020年100家增长最快的公司排行榜中,宝尊也在榜单之中,另外3家上榜的公司分别是阿里巴巴、微博以及携程。

“除了已经申请上市的青木、凯诘,乐其、悠可也很有可能上市,已经在排队至少在4家以上。”一位业内人士表示。“这两年的赛道估计会很热闹。”已升级成全周期电商服务企业的新七天创始人左英杰说。

代运营最早可以追溯至2007年,彼时宝尊成立,此后代运营链接品牌方和平台方,代运营方为品牌方提供技术、经验和成熟的运营团队的商业模式被固定下来。

从品类来看,美妆快消、服饰以及食品行业,因为较高的毛利空间以及天花板,成为代运营机构的主要品类。,2019年美妆、服饰、3C家电品牌占总服务品牌数量之比达20.90%、18.90%、17.20%,成为电商服务需求前三大品类。

雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、联合利华以及资生堂,被誉为“美妆日化行业五大品牌集团”,也是头部代运营机构崛起的核心原因。围绕着这五大品牌,悠可主做雅诗兰黛,乐其主做资生堂。

丽人丽妆商务总监沈晓伟,雪花秀、芙丽芳丝是丽人丽妆的核心细分品牌。有业内人士表示,今年丽人丽妆的GMV接近150亿。

一位来自阿里的内部人士表示,此次资本偏好美妆品类的核心原因在于,美妆品类近些年增速迅猛。“部分头部代运营商在美妆品类的增速,甚至跑赢了天猫大盘。”

一家以家电起家的头部代运营机构的战略负责人黎明也表示,在多家已上市的代运营企业中,美妆均占据了相当的份额。“因为美妆是利润高的快消品。”事实上,他所在的机构最近也尝试代运营毛利较高的男士护肤品、酒水和在线教育产品。

除了上述几家已经上市及正在排队上市的企业,代运营服务企俨然涌入了诸多玩家。数据显示,赛道内已经涌入了8.9万个玩家。上述淘宝内部人士也表示,仅天猫上的服务机构就已经超过了1万家。在资本的加持下,这一赛道正变得火热。

重新被承认的商业模式

因为商业模式被怀疑,代运营机构一度不被资本肯定。2017年8月,若羽臣报送IPO申报稿,拟在深交所创业板上市。但到了2018年6月,若羽臣却出现在终止审查企业名单中。事实上,当年IPO的通过率并不低。与若羽臣一同报审的企业共有6家,其他5家均顺利通过,同样是在2018年,首次申请IPO的丽人丽妆,最终也未过审。

表面上看,共同的原因是严重依赖返利。所谓的返利,是品牌方为刺激销售及管控价格体系,给予采购方一定比例的采购返利或销售返利。

据若羽臣招股书显示,2016年至2019年的前三季度,其采购返利分别为2695.14万元、2429.38万元、3975.39万元及2801.02万元;而销售返利分别为2573.41万元、6561.82万元、1.17亿元及9281.38万元。而对应的净利润分别为3064.76万元、5763.52万元、7741.74万元和5006.20万元,返利一度远超净利。

同样,2016年到2019年上半年,丽人丽妆的返利结算金额分别为15113.52万元、10263.93万元、24731.25万元和8508.78万元,远超或占据相当部分净利。

在商业模式上,代运营机构过分依赖国际品牌商。换句话说,当品牌方发生政策变化或者不利好消息时,公司的盈利将受到影响。

2018年1月,针对丽人丽妆被否,发审委就在质疑问询中提出质疑。“发行人报告期品牌方返利金额较大,品牌方执行的返利政策对发行人经营业绩构成重要影响。”

细究之下,是代运营机构夹在平台和品牌商之间,缺乏议价空间,以至于一位有着十年从业经验的代运营机构高管形容代运营是“脏活、累活”。“中小代运营机构缺乏壁垒,只要能打通品牌商和平台,就可以做。”她补充道。

另一方面,头部机构几乎都与淘系存在着存在着千丝万缕的关系。在已经上市及已递交招股书的6家企业中,除去若羽臣为五星服务商,其余5家均为天猫推荐的“2020年上半年六星服务商”。

剖析股权来看,宝尊港交所招股书显示,阿里持有宝尊14%的股权及8.6%的投票权,为外部一大股东;阿里持有丽人丽妆19.55%的股权,同样为外部一大股东;而壹网壹创创始人林振宇曾在阿里工作7年。

与平台强绑定的好处不言而喻,阿里的背书被视作宝尊今年9月在港股上市的重要因素之一。不过,更多时候,与平台的强绑定也被视作代运营机构缺乏核心壁垒的标志。此前两家企业上市不顺,也有业内人士将其归结为“缺乏流量,且过分依赖淘宝”。

而诸多业内人士均表示,得益于国内网购市场的持续繁荣,针对代运营机构的质疑最终得以消散。新七天创始人左英杰表示,2020年代运营机构陆续上市,是因为疫情让资本看到了国内网购市场的潜力。“国内的网购市场还在增长,为代运营机构的生存创造了条件。”

2019年中国品牌电商服务市场的规模达到了5635亿元,4年复合增速接近40%。另有业内人士表示,疫情让国外线下交易大受影响,国内网购市场的繁荣使国外资本看到了中国市场的潜力。“包括欧莱雅这样的外企始终是要生产的,在国外市场萎缩时,中国的网购市场充分保持着活力,所以他们对中国电商渠道一定会增加资金投入。当然,也包括国外的热钱。”

从传统电商到新电商

代运营头部企业的密集上市,使得行业的头部效应开使显现。一位接近宝尊的业内人士表示,近两年新进入国内的国际品牌会优先考虑宝尊。“首先,宝尊在美国上市,跟苹果、耐克有合作,都是很好的背书;而且宝尊各种品类都做,大部分需求都能满足。”

李卓对此也表示认同。他认为,代运营机构是为国际品牌创造品牌价值而诞生的。“现在的中小代运营机构收‘佣金+服务费’,本质上带来的优势就是降低成本,而且他们也缺乏护城河。”

“直播行业里,薇娅、李佳琦瓜分了9成市场,留给中腰部平台的仅有1成。”有业内人士举了一个极为形象的比喻。

除此之外,代运营行业的改变源自新兴电商平台的崛起。兴起于淘系的电商代运营,跟随着流量开始奔赴至京东、拼多多在内的多家电商平台。

阿里、京东、拼多多三家平台中,阿里的体量依旧很大。数据显示,2019年淘系占三大平台总交易的64.8%;而京东的增速则最为迅猛,2017至2019年,交易量年均增速达76.1%,超过阿里;2018年上市的拼多多,2019年交易量增速达到113.4%,空间较大。

但多位受访人士均表示,抖音将最有机会成为与阿里抗衡的玩家。对于抖音的优势,黎明总结为两点:1、流量大;2、将传统电商平台用户主动搜索变为信息流推荐。“这几乎是完全不同的逻辑。”黎明补充道。

数据显示,截至今年8月,包含火山小视频在内的日活已超过6亿。此外,抖音还宣布,从今年9月6日起,全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间,包括淘宝,京东在内的第三方来源商品不再进入直播间购物车,这也被外界视作抖音完成电商闭环的标志。

抖音在发展电商的早期,一直注重扶持和培养TP合作伙伴,也采取将用代运营商发展成为代理商的方式,拓展品牌商家资源的重要抓手。“抖音很大的长板是算法流量分发和内容达人创作,单纯只会玩内容的人不一定玩得转电商。”抖音电商团队内部人士曾表示,MCN与电商代运营融合将是趋势,最早能走出来的也是这样一批兼顾运营内容、达人和货品的机构。

随着抖音逐渐丰富商品库,被视作生态闭环的服务商一环也在闭合。早在今年4月份,抖音就全面放开招募“生态合伙人”。据报道,招募对象包括内容服务商、电商服务商和品牌服务商三大类型。其中,内容服务商的定位是为商家提供培训、账号咨询/代运营等业务;电商服务商则是供货、产业带(包括直播带货等)、电商代运营、电商MCN等各种电商产业链业务;招募的品牌服务商则偏重于市场营销的一类。

同样在今年4月,快手启动生态服务商的招募。据悉,服务商将承担为入驻的快手品牌商家提供运营服务,具体服务内容包含但不限于账户运营、内容制作、广告投放、粉丝增长、GMV增长等。

左英杰表示,新七天已经针对抖音电商有所布局。同时有淘系人士表示,为布局代运营产业,抖音已从阿里大量挖角小二。

一位行业内部人士表示,因为现在快手、抖音电商业务还在发展期,很多品牌商家还在观望或者尝试,所以不会大规模组建自己的快手、抖音电商团队,很多都是找这些生态服务商,先合作看看效果。

在某上市代运营机构的高管李卓看来,抖音能否大量吸引代运营商进入,关键取决于品牌商。“品牌方如何定位抖音平台,是纯娱乐还是新电商,对代运营商企业才是最重要的,毕竟我们服务的还是品牌方。”

但他也坦诚,代运营行业已经向新电商平台迁移,“抖音、快手从原先的社交平台转变成电商平台,大家会想方设法在上面做新的业务。”

网红猫CEO张帅曾语出惊人,抖音电商在明年的GMV或将赶超淘宝直播。随着抖音、快手等跨界的短视频选手入场,未来代运营商行业谁将分得一杯羹,似乎仍然是个未知数。

编辑:five   来源:亿邦动力网

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