2021年7月1日，H&M在其官方网站发布的2021年第二季度财报显示：H&M集团今年二季度在中国内地销售额以瑞典克朗结算较之去年同期下降高达28%（以人民币结算下降约23%），金额达到7400万美元。就在财报公布的同一天中午，H&M集团的股价在欧洲午盘下跌约2%。且根据彭博有关消息，H&M集团2021年关闭中国门店数超20家，直接或间接导致收益损失高达10亿美元。H&M集团正在快速失去中国的市场，这对H&M集团无疑是一个重大损失乃至危机。

而这一切都是源于H&M集团在今年三月份的“新疆棉”事件。

2021年3月初，H&M表示由于在我国新疆地区有强迫劳动和宗教歧视的事情发生，并且声称不会使用新疆产的棉花并且不再和新疆地区的服装厂合作。24日，H&M集团发布声明称：“H&M集团通过认证的第三方来采购更可持续的棉花，目的是支持世界各地的棉农采取更可持续的种植方式来种植棉花。”意指中国新疆棉花采取非法奴役劳工种植棉花，涉嫌造谣抹黑中国新疆棉花乃至中国形象。此声明一出，引起中国网民乃至各界人民的愤怒。不久，众多与H&M集团签订代言协约的明星纷纷宣布解约，艺人宋茜宣布与H&M集团终止合作。24日晚间，央视新闻也就此事表达了意见，发布热评。表示：“H&M集团既押错了宝，也打错了算盘，必定为自己的错误行为付出沉重代价”。“我支持新疆棉花”词条一夜之间多次冲上微博热搜，引发全民热议。25日，外交发言人华春莹在面对记者就新疆棉一事提问时反问：“为什么中国网民坦率说出他们的一些想法和感受，西方一些国家觉得比较不安、紧张或者焦虑？他们对于言论自由，岂不是有点叶公好龙？”国民的怒火也仍在持续发酵，在短短不到一个月的时间，全国各地H&M集团线下店被撤离。微博ID为“HM中国”的H&M集团中国官方微博的更新也保留在了2021年3月24日。

H&M作为海外奢侈品品牌，在初入中国时曾获得国民的青睐。并因此获得不菲的经济效益。但由于其在今年三月对中国新疆棉花的无端造谣和抹黑，临终得到了其应有的教训。正如一位网友所说：“新疆棉花，你可以不用，但请你不要抹黑。”在面对H&M时，中国人自然会选择相信自己的M（棉）&H（花）。