2023，行业承压前行，展现强劲韧性。2024，经济持续向好，行业如何实现高质量发展？

3月28日，《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》（简称白皮书）在中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）主办的第十四届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会上重磅发布，为行业企业经营发展提供导向。

一、中国玩具和婴童用品产品出口概况

2023年中国玩具出口同比下降，但仍处历史高位，对俄罗斯出口实现两位数增长；玩具和儿童推车对中亚五国的出口均呈现强劲增势；儿童推车出口额TOP10目的地中有6个目的地实现增长，对墨西哥增速最快。

1、中国玩具（不含游戏）出口概况

2023年，中国玩具（不含游戏）出口额为405.7亿美元；对俄罗斯出口额比上年增长12.4%；对中亚五国出口额为13.5亿美元，比上年增长72.4%。

2、中国儿童推车出口概况

2023年，中国儿童推车出口额为16.4亿美元；对墨西哥出口额比上年大幅增长64.7%；对中亚五国出口额为6653.4万美元，比上年增长46.9%。

二、中国玩具和婴童用品国内市场概况

2023年国内市场玩具零售总额继续保持比上年略有增长；线下玩具市场明显复苏，百货、购物中心整体呈现显著增长趋势；线上平台（天猫、抖音）学习机销售额和均价比上年增幅均为最高；除安全性外，消费者购买玩具依然更看重教育性功能，儿童推车和儿童安全座椅看重舒适性功能。

1、中国玩具和婴童用品市场零售总额

2023年，国内市场玩具（不含潮流和收藏玩具）零售总额906.9亿元，比上年增长2.7%；国内市场奶瓶零售总额68.1亿元，比上年增长2.4%；国内市场儿童推车零售总额144.5亿元，比上年下降2.2%；国内市场儿童安全座椅零售总额48.4亿元，比上年下降9.4%。

2、天猫平台玩具和婴童用品、潮流和收藏玩具销售概况

玩具品类：学习机销售额比上年增幅最大，为32.9%；学习机销售均价比上年增幅最大，为43.6%；学习机TOP5品牌集中度为71.2%，比上年提高9.4个百分点；过家家玩具TOP5品牌集中度为12.9%，比上年提高0.2个百分点。

婴童用品：婴幼儿腰凳销售额比上年增幅最大，为2.7%；婴幼儿腰凳销售均价比上年增幅最大，为13.7%；奶瓶TOP5品牌集中度为71.9%，为婴童用品中最高，比上年提高4.1个百分点；儿童四轮手推车TOP5品牌集中度为37.7%，比上年提高4.8个百分点；儿童安全座椅TOP5品牌集中度为37.1%，比上年提高3.4个百分点。

潮流和收藏玩具品类：收藏卡牌销售额比上年增幅最大，为64.5%；收藏卡牌销售均价比上年增幅最大，为35.5%；盲盒TOP5品牌集中度为47.6%；手办TOP5品牌集中度为51.7%。

3、抖音平台玩具和婴童用品销售概况

玩具品类：学习机销售额比上年增幅最大，为220.6%；学习机销售均价比上年增幅最大，为52.2%。

婴童用品：儿童餐椅销售额比上年增幅最大，为195.6%；爬行垫销售均价比上年增幅最大，为20.5%。

4、玩具渠道商销售概况

30.1%玩具渠道销售额同比增长20%以上，比上年提高19.0个百分点；20.3%玩具渠道商表示百货、购物中心是销售额增长最快的线下渠道，比上年提高9.7个百分点。

5、消费者购买行为和消费趋势

玩具品类：除产品安全性和价格外，教育性依然是受访消费者购买玩具的首要考虑因素，占比比上年提高2.2个百分点；小红书是受访消费者获取玩具信息增长最快的渠道，占比比上年提高24.5个百分点；抖音依然是受访消费者购买玩具增长最快的直播平台，占比比上年提高11.9个百分点 。

婴童品类：除产品安全性和价格外，功能性依然是受访消费者购买奶瓶首要考虑因素，舒适性是消费者购买儿童推车和儿童安全座椅的首要考虑因素；小红书依然是消费者获取婴童用品信息增长最快的渠道，占比比上年提高5.3个百分点。

三、我国玩具和婴童用品内外销产品质量概况

对于中国大陆产玩具和婴童用品，美国CPSC通报召回数量比上年有增长；欧盟通报召回数量与去年基本持平；中国政府通报召回数量比上年有增长；中国玩协针对电商平台重点品类进行专项产品摸底调查，敦促行业高质量发展。

1、美国、欧盟通报

美国CPSC通报召回78批次中国大陆产不合格玩具和婴童用品，比上年增长25.8%；美国CPSC发布1402份中国大陆产玩具和婴童用品不合格通知单。

欧盟通报召回454批次中国产不合格玩具和婴童用品，和上年基本持平。

2、中国政府通报

中国政府共通报712批次不合格玩具和婴童用品，比上年增长46.2%。

背景链接

▋《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》分析中国玩具和婴童用品行业上一年度整体发展状况，以便为政府有关部门决策和产区政府开展工作提供参考，为行业企业经营发展提供导向。

▋白皮书使用数据主要来源于国家统计局、各省市统计局、商务部、海关总署、国家市场监督管理总局发布的数据；行业骨干企业、集群化产区以及一线和新一线城市百货商场、购物中心和重点渠道商调研数据；天猫、抖音等主要平台销售数据，消费者调研数据；政府有关部门关于产品质量抽查结果通报和中国玩协就专项产品市场摸底调查结果。