零售风向标

瑞幸今年 1-9 月至少与 25 个品牌进行了联名，从茅台到黄油小熊，从几米到《黑悟空》，瑞幸的合作对象几乎包罗万象，感觉万物皆可联名。但这么多的联名合作真赚钱了吗？据瑞幸公布的上半年财报来看，截止到 2024 年 6 月，瑞幸净赚 7.88 亿，平均每月交易客户为 6970 万，比 2023 年同期的 4310 万增长 61.8%。而刚刚发布的 Q3 财报则显示瑞幸第三季度单季净收入则初次破百亿；单季净利润也高达 13.03 亿元。

那么问题来了，瑞幸选择联名 IP 的逻辑是什么？怎么能像他那样清晰找到契合的 IP，可以动不动就以高话题带爆款，在口碑、品推和销售方面“一箭三雕”赢麻了呢？

1、瑞幸×黑神话：悟空

在游戏发售前一天抢先推出联名

今年截止到发稿日，瑞幸出圈的联名就是与游戏《黑神话：悟空》的合作。发售后微博话题阅读量达 7296.3 万，首日即断货，小程序瘫痪，瑞幸首席增长官（CGO）杨飞在朋友圈感慨：“全国周边秒售罄，差点系统崩溃，男性购买力今早颠覆团队认知了。”

能接住这“泼天流量”首先是因为瑞幸慧眼识英才，敏锐地在游戏圈发现了这个新晋顶流 IP。自 6 月 8 日《黑神话：悟空》开启预售以来，这款国产单机游戏的每一动向都将引发行业大范围讨论。根据 Steam 披露的 2024 年 6 月 4 日至 6 月 11 日平台内周销量榜，《黑神话：悟空》首周开放预购后便登上了销量榜首。

瑞幸不但发现及时发现了它，还以高效率的执行力拿下了它。游戏是在 8 月 20 日正式发售，但瑞幸却抢在前一天 8 月 19 日上线联名新品——腾云美式，并配套三款联名杯套、黑神话 3D 限定海报、联名纸袋等周边产品，在游戏粉丝期待度更高的时候抓住了这波流量。

这些产品一经推出，就备受大众关注和讨论，并受到了消费者的热烈追捧。推出的 40 万份 3D 限定联名海报刚上线就售罄并发布补货通知，二手交易平台闲鱼上已经有大量转卖 3D 联名海报、杯套等周边的贴子，有的一整套甚至开价到 150 元以上，而这个饮品套餐本身售价仅 25 元。这次联名的火爆甚至带动美股瑞幸咖啡昨晚（当地时间 8 月 19 日）大涨超 7%。

等到 8 月 20 日，游戏正式发售，当天就登上微博热搜榜前列的位置，截至目前话题阅读量 43.3 亿 ，讨论量 358.8 万，自然是对瑞幸×黑神话：悟空发挥了很大的加持续航作用。

而瑞幸后续还在继续以细节打动消费者，深入游戏玩家的内心来发布推广海报。估计其市场人员自己没有少肝游戏，每一张海报都展示了与“天命人”保持一致的同理心，力求与粉丝产生情感连接和互动以延长其热度和话题度。

2、瑞幸×玫瑰故事

借热度“玩梗”抓住新客群?

而瑞幸×玫瑰的故事则是另一种玩法，主旨在于抓热点、蹭流量以带动消费，同时拓展年轻女性粉丝。和这种热剧 IP 合作，重要的其实就是快！而且要迅速扩散话题，尽可能地营造长尾效应。

所以当《玫瑰的故事》在热播高峰的时候，瑞幸就推出了这次联名合作，并迅速在门店布置了主题展区，推出了新品黄玫瑰拿铁，并搭配《玫瑰的故事》主题包装和钥匙链，当日销量即达到了 200 万杯之上。这波他们抓住的主要是“剧情粉”。

然后瑞幸又敏感地抓住了因《玫瑰的故事》热度上升的“八卦梗”，当时演员徐海乔因没机会出演《玫瑰的故事》而被网友调侃冲上热搜。瑞幸马上邀请徐海乔为“黄玫瑰拿铁”宣传，再圈一波流量小生的粉丝。

在看到了剧粉和刘亦菲粉丝的能量后，瑞幸又果断官宣了刘亦菲成为全球品牌代言人&茶饮首席推荐官。为什么？当然是看到了她在女性群体中的影响力，瑞幸既然想拓展主力人群为年轻女性的茶饮市场，在与《玫瑰的故事》联名试水取得良好反馈后，自然要更进一步“固粉”。剧集热度会过去，但刘亦菲对年轻女性的影响力不容小觑。

3、瑞幸×贵州茅台

差异化联名，有话题更打造畅销新品

联名合作从不是只追求单一目的，真正成功有效的往往是新品、促销、品宣“一箭三雕”。比如爆火的瑞幸×贵州茅台联名推出的酱香拿铁。一开始，瑞幸无疑看中的是茅台在国人心中的“传统奢侈品”、“特供”等稀缺印象，以与咖啡的差异性打造了“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯咖啡”话题，成功制造高传播度，让诸多“打工人”争相自发地在社交媒体进行分享。

但从新品开发角度看，出乎意料地将茅台酒香与咖啡融合在一起，真正做到了差异化产品，而且味道特别，成为了瑞幸的招牌主打之一。甚至因为其畅销又在 2024 年 1 月再次联名推出“龙年酱香巧克力”。比起其他联名新品的短暂限定生命，这款酒味咖啡却能从 2023 年 9 月第一次联名一直卖到现在。虽然这次联名没有瑞幸×黑神话：悟空的话题度高，但销量却更能打，可见好产品比什么营销都更有效。

酱香拿铁首日销量 542 万杯，相当于 2022 年瑞幸咖啡日均饮品销量的 2.2 倍。首日 1 亿销售额，以瑞幸二季度财报里披露的“整体毛利率 60.3%”计算，意味着瑞幸一天就赚了 6000 万元。

这次联名新品“酱香拿铁”甚至制造了一股风潮，让“美酒+咖啡”的口味再次翻红，很多咖啡店都跟风推出了酒味咖啡特调。连业界龙头都不例外，比如星巴克就推出了龙眼米酿风味慕斯浓缩，Manner 则推出了黄油啤酒风味拿铁。

因此瑞幸在去年 9 月第一次和贵州茅台合作后，又在今年 1 月再次联名推出新品，堪称从去年火到今年的爆品。

每个品牌根据不同的目标群体和品牌特色都会有自己的 IP 选择策略和偏好，瑞幸咖啡联合创始人、CGO（首席增长官）杨飞曾表示高频选择IP联名有两个原因：一是调性加分，如轻奢、时尚、潮牌；二是互动有趣、反差大、话题强、好玩。而纵观今年前三季度瑞幸的 IP 选择和合作结果来看，无论是卡通动漫 IP 还是影视类 IP，他们也更倾向于找高热度、话题度高的 IP 合作。

联名合作从来不仅仅是一张海报，一个包装的设计，有没有用心策划消费者马上就有直接感受。想要真的破圈拉粉成功，就得像这些成功案例学习，从选对 IP 做起，深度从联名双方的特色出发，从消费者的情感需求出发，才能真正达成销量增长，甚至进一步将合作伙伴的粉丝成功转化为自己的粉丝。

文中所有图片来自品牌官方微博

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